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盧銘恩：醬香拿鐵日銷過億元 體現聯乘商業價值
2023-12-10

今年9月份，茅台與瑞幸咖啡突發實現了跨品牌合作，推出了加入茅台白酒的拿鐵咖啡，名為醬香拿鐵。推出市場當天就賣出了542萬杯，銷售額達1億元人民幣，成為網絡上的熱門話題。這款咖啡飲料包裝上帶有標誌性的茅台酒標籤，就算沒喝過貴州茅台的，也不會對此辨識度極高的國民品牌陌生。醬香拿鐵含有低於0.5%酒精含量的53度茅台酒，官方售價為人民幣38 元，但消費者可以使用優惠券以19 元的價格購買。從營銷策略的角度，醬香拿鐵聲稱「每一杯都含有貴州茅台酒」，於是迅速吸引消費者，無論外賣和自取訂單都有人瘋搶。 雖然實際品嘗後的口味褒貶不一，有人認為醇香有口感，但另一邊廂也有人認為像極了嘔吐物，而短暫的話題熱度也估計會在一個月內消失。無論如何，這次跨品牌合作，依然是市場營銷學上的一個經典成功案例。 近年跨品牌合作可以說是市場營銷學的指定動作，由過往與一些IP授權的聯乘，如球隊車隊卡通人物等合作，到近年出現一些不那麽門當戶對的雙品牌聯乘，如Yeezy Gap與Balenciaga，Gucci與The North Face以及Supreme與Louis Vuitton等。 另外，去年Omega與Swatch 聯乘推出的MoonSwatch，也有異曲同工之妙，Swatch Group（SWX：UHR）把Omega經典的登月超霸錶（Speedmaster）貢獻給Swatch，以港幣2,100元發售，當時旋即引來疫情下長期未見的人群聚集。從營銷的角度來說，某程度上也把一些過往不太受普羅大眾所熟悉的高端品牌，帶進了年輕消費力稍弱的市場裏面。 是次醬香拿鐵的推出，也有評論說會降低茅台白酒的奢侈品牌形象，但筆者卻不認同此舉會拉低檔次，就如Omega和Swatch的案例，反而會令不少人重新欣賞Omega這隻有歷史的旗艦手錶。同理，醬香拿鐵也會令不少人重新欣賞這個具備歷史高品位的國民烈酒品牌，而不能簡單的以每瓶動輒萬元的茅台白酒自降身價變成十數元的咖啡之角度來判斷。 是次茅台與瑞幸合作，瑞幸當然得到了驚人的銷售成績，並取得龐大的宣傳效果。對茅台而言，瑞幸是一個用戶基礎龐大且年輕化程度較高的品牌，是次醬香拿鐵，的確能擺脫茅台漸趨老化的形象，並逐步在年輕的消費族群中重塑品牌認知度和增強影響力，並能幫助培育未來客戶群，埋下種子。     撰文：盧銘恩 香港專業及資深行政人員協會會員 方土控股行政總裁 中大商學院客座助理教授   ============= 延伸閱讀：盧銘恩：夜間市長或能推動夜經濟   =============   深入閱讀政經生活文化，更多內容盡在： Website：www.capital-hk.com Facebook：www.facebook.com/CapitalPlatformHK Instagram：www.instagram.com/capital.ceo.entrepreneur LinkedIn：www.linkedin.com/company/capitalhk/ [...]

大中華時事

「瑞幸」效應：中概股再爆造假
2020-04-10

內地連鎖咖啡店瑞幸爆出造假數風波後，引發火燒連環船效應，再有其他中資企業爆出造假。好未來教育本身自爆有員工造假數，但金額不多；而有中國Netflix之稱愛奇藝，則被沽空機構狙擊，指其跨大收入及用戶數，令投資者對中概股的信心大減。 瑞幸咖啡四月二日自爆造假帳，虛報達二十二億人民幣收入，令股價狂插。事件餘波未了，再有於美股上市的內地企業自爆虛報收入。好未來教育公布，懷疑員工與外部供應商合謀誇大銷售收入，而該名員工已被警方拘留。 根據好未來教育常規內部審核，懷疑「輕量級」的銷售數據被誇大，令好未來股價度大跌近三成。截至二月底財年，「輕課」收入佔集團總收入百分之三至四，該公司稱，高度重視商業誠信及員工道德規範，對違法行為將「零容忍」。除了好未來教育，其他中資企業亦有「出事跡象」。沽空機構Grizzly發報告指，另一教育股「跟誰學」亦涉財務造假、虛報學生人數及舊股東沽售股票等。報告稱，跟誰學於一八年虛報多百分之七十五盈利，聯同相關人士修飾財務報表。 至於另有中國Netflix之稱愛奇藝亦遭沽空機構Wolfpack Research狙擊。沽空報告指，愛奇藝誇收入及訂閱用戶數量，Wolfpack Research指，愛奇藝早在一八年ＩＰＯ前已犯欺詐行為，其無法合法地擴展業務，並估計愛奇藝將去年的收入誇大了約八億至十三億元人民幣，相等虛報多百分之二十七至四十四，用戶人數虛報多四成至六成。 愛奇藝表示，關於第三方機構發表質疑愛奇藝的報告，其引用數據與結論嚴重失實，與實際情況不符，作為負責任的上市公司，披露所有財務和運營數據均是真實的，符合美國證監會要求，對於所有不實指控，堅決否認，並保留法律追訴權力。早在二月便指瑞幸咖啡有問題的渾水研究（Muddy Waters Research），也再下一城，渾水在推特（Twitter）發文指，將會沽空愛奇藝，因其誇大用戶、收入及收購對價，以及內容的價值。渾水又指，與Wolfpack Research研究愛奇藝一年多，並在內地一城市進行廣泛調查，以及向廣告公司索取公司數據。 Wolfpack Research指，去年底於愛奇藝的目標群進行調查，訪問一千五百六十三人，發現約百分之三十一點九的用戶利用愛奇藝合作伙伴的成員身份瀏覽ＶＩＰ內容，而愛奇藝則會以雙重會員（dual membership）金額計算，意味可將合作伙伴的份額一併計入。該機構又指，獲得愛奇藝的中國信用報告，與招股書對比後，發現延遞收入於一五至一七年誇大二點六倍，一點七倍及百分之八十六。 [...]