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企業策略

Duty Zero 體驗式軟銷策略,顛覆傳統免稅店

2016年香港國際機場全年客運量逾七千萬人次,是世界上最繁忙的客運機場之一;而每名旅客逗留在機場內的時間平均約近3小時,遠比想像中長久。有見及此,全新的免稅店Duty Zero總經理蔡炳偉決定顛覆傳統的快速銷售模式,改以產品體驗式軟銷策略促銷,冀望為大型交通樞紐的商店訂立新的銷售標準,優化購物體驗服務。 撰文: 葉永成 | 攝影:鄺銘漢 1998年以前,香港國際機場只有一家免稅品店獨家經營,經過20年的發展,免稅商店已經百花齊放,世界十大免稅店品牌均進駐香港。近年,國際知名免稅店品牌合併收購時有發生,尤其於1999年歐盟打破本土壁壘後,位處歐洲的免稅店逐漸擴展至東南亞市場,透過整合重組,進入汰弱留強的時代。   兩強聯手 成功中標 由中國免稅品集團及法國拉格代爾旅遊零售成立的合資公司「中免-拉格代爾有限公司(中免公司)」,今年成功中標,獲機場煙酒產品經營牌照,營運8個店面共約3,400平方米的面積,代理煙酒品牌合共有522個,11月18日起6間店舖正式試業,明年再開多兩間,於競爭激烈的機場客運商圈中分一杯羹。 中免集團在中國內地、港澳台及東南亞擁有248家零售店共160萬名VIP會員,運營著全球最大單體免稅店海南島的三亞國際免稅城,其母公司中國旅遊集團公司由港中旅集團與國旅集團於2016年全面戰略重組而成。而拉格代爾是全球旅遊零售運營商,業務經營免稅品外,還有奢侈品、旅遊產品及餐飲業,分佈在歐洲、中東、非洲、北美、亞洲和太平洋的31個國家、220個機場和700個火車站。 邁向國際化的橋頭堡 根據2015年穆迪發佈的全球免稅運營商排名,中免集團銷售額為11.6億歐元,全球排名12位。蔡炳偉說,中免公司今次在機場取得的經營牌照不限於煙酒,還包括不少佐酒美食,如芝士、肉乾,也有本地地道下午茶美食,如雞仔餅、老婆餅、蛋卷等,做到創新得來又反映香港特色。公司的長遠目標是要打造成新品牌的典範,以香港作為邁向國際化的橋頭堡,期望於5年內銷售額擠身世界前三位,成為免稅品的代名詞。 位於香港國際機場的這個全新的免稅店品牌命名為Duty Zero,他說寓意從零開始,在產品組合、顧客體驗和服務三方面著手,重新定義旅遊零售免稅店,「就是我們夠大膽創新,肯作出變革,打破固有傳統,將行業重新定位,因而獲機管局投下信任一票。」 蔡炳偉進一步闡述公司的品牌理念,在產品組合方面,為要打破傳統,將行業重新定位,引入200種從沒在香港機場出現過的產品,更會定期轉換產品組合,顛覆以往免稅店只賣「大路」品牌的傳統。而且產品種類繁多,如有全亞太區機場最齊全的單一麥芽威士忌、全球最齊國產煙酒組合、全港首創的亞洲酒品店中店、威士忌博物館⋯⋯更有獨家的產品如限量酒類;以及本地特色食品等。 逾六成半旅客喜產品體驗 根據中免公司的市場調查,大部分的旅客在香港機場停留超過3個小時,而逾65%的旅客對產品體驗和產品製作過程會感到興趣。因此,有別於傳統的煙酒免稅店強調快速銷售和成交;Duty Zero希望加強與旅客交流所帶來的購物附加值。「我們會逐步在機場煙酒免稅店推出多個互動體驗區,主題涵蓋干邑和威士忌製作工藝及亞洲酒水等,而且購物體驗主題會按季度更新,讓經常出入香港國際機場的本地居民和旅客,每次進來都會有不同的體驗。」 蔡炳偉透露,在8年的經營權內,中免公司已承諾投資2.5億元,初期投資1.2億元在店舖裝修及設計,剩下的1.3億元除了是日常維護開支,亦是將來不斷引入新貨品及增加顧客購買體驗的互動設施預算,對於後期資金投放比初期還要多,也是一種顛覆,在行內的確並不常見,印證了需不斷創新的信念。 而有關顧客體驗,包括店內會加強互動和解釋產品知識,除有貴賓休息室,特設品牌大使更會講解各產品的特性與分別。機場內全部8家零售免稅店內更設立服務台,為旅客、會員和貴賓提供全方位服務,包括預定提貨服務、諮詢服務等;同時並設貴賓休息室(VIP Lounge),讓尊貴客戶享受一對一購物引導服務,並可預覽高端限量版產品。針對時下流行的電子支付,會引進微信支付(WeChat Wallet)等,以提供更方便的購物模式。 承諾差價會雙倍奉還 為了令顧客更安心購物,將重點打造全新煙草酒水免稅價格體系,以確保香港國際機場的免稅煙酒貨品售價,與亞太區其他主要機場的免稅店相比,保持一定競爭力。他說,Duty Zero顛覆傳統,提供價格保證,每月檢視競爭對手的產品價格並作出調整,若顧客在購物後30日內,在亞太區任何機場店舖找到更低的價錢,只要保留單據,差價會雙倍奉還,務求為旅客帶來信心保證和消費優惠,也免除某些貨品某些機場買會更便宜的遐想。 談及公司的未來發展方向,蔡炳偉重申,會考慮發展機場化妝及精品店,並考慮把免稅店擴展至高鐵香港段及郵輪關口等,更希望將免稅體驗店的概念,帶到韓國及新加坡等不同地區,冀未來能將整個體驗式零售概念複製到其他地區。 [...]