全球支付平台Adyen 於日前發布了《Adyen零售報告2026》香港版報告。隨著人工智能（AI）的應用激增，報告顯示香港消費者正積極擁抱以AI輔助購物。然而，結賬環節依然是考驗客戶信任的最終關卡。Adyen 表示，調查反映零售業加速邁向智能代理服務（即由 AI 代理代消費者進行購買），在不損害客戶關係的前提下確保最終交易之安全性，已成為零售商一大挑戰。

消費者正積極擁抱AI驅動的購物體驗

調查訪問了1,026位香港消費者及324位零售商（年營業額達1.5億港元或以上），結果顯示AI已成為消費者尋找商品的主要途徑之一。近四分之三（74%）的消費者曾使用 AI 助手來提升購物體驗。

在曾使用AI的消費者中，88%認同AI有助他們在網上過濾繁複的資訊，73%表示AI能更快地提供購物靈感；此外，約七成（71%）受訪者更利用AI發掘獨特的品牌與購物體驗。Z 世代正引領這種趨勢，四分之一（26%）的 Z 世代每天使用 AI 助手購物，相比之下，X 世代及嬰兒潮世代的比例分別為 17% 及僅 2%。

然而，研究結果顯示消費者仍未完全信任AI。45%的消費者對於讓AI代其完成整個購買程序仍感到不安，即使他們已事先審閱並批准了產品及價格。另有14%的消費者堅持只使用AI搜尋產品，但不會讓AI處理付款；另外14%則表示，只有在設有額外安全驗證措施的情況下，他們才願意交由AI完成購買程序。

支付安全性在自動化世代中有助建立顧客信任當AI令購物過程更加自動化，支付系統的可靠性就變得更為關鍵。在香港，66% 的消費者表示支付過程出錯會損害他們對零售商的觀感。26% 更表示在遇到支付問題後會放棄購買並避開該零售商，這表明結賬過程中的阻礙不僅帶來流失顧客的風險，更會影響品牌聲譽。

研究顯示，香港人在結賬時更著重安心感而非速度。四成（41%）的受訪消費者表示，當零售商要求雙重認證時會感到更安心，僅9%願意為了更快結賬而犧牲支付安全性。 對零售商而言，這意味著隨著自動化程度不斷提高，清晰可見的安全保障措施（尤其結賬環節）在維持消費者信任方面發揮著關鍵作用。

Adyen 香港區主管鄧啟俊表示，消費者已將支付視為整體品牌體驗的一部分，這意味著一旦結賬失敗，信任便會破裂。隨著智能代理商務日漸成真，零售業下一個挑戰是確保後台系統能夠與時並進，並在每筆交易中維持消費者的信任。

智能代理商務與系統整合的挑戰

智能代理商務是數碼化客戶體驗的下一個階段：由AI代消費者進行瀏覽、決策及購買。報告發現，94% 香港商戶認為自身對此概念相當熟悉，而 52%更計劃將人工智能驅動或智能代理商務解決方案納入其 2026 年的收入增長計劃中。

儘管如此，香港商戶亦清楚意識到當中的潛在挑戰。他們最關注的問題包括：失去直接面向客戶的機會或品牌掌控力（43%）、數據私隱與安全（38%），以及將AI整合至現有系統的挑戰（35%）。隨著AI將全新的智能代理介面引入商業市場，系統整合成為商戶迫在眉睫的挑戰。因每個平台均以不同的規則運作，並需要特定的產品數據格式及結賬流程，若缺乏通用的轉換系統，每個新平台都會是一項成本高昂且耗費資源的整合工程。

鄧啟俊表示，報告帶出一個明確訊息：零售商成功的關鍵在於頂尖的AI創新加上可靠的基礎系統。雖然消費者期望在購物時運用AI，但他們拒絕在支付安全性方面妥協，並仍然重視流暢的購物體驗。要在AI新時代中脫穎而出，並建立長久的消費者信任，零售商必須滿足消費者的雙重需求，打破線上與線下實體店之間的隔閡，優先考慮保障消費者個人資料，並創造極致個人化、順暢無縫的結賬體驗。