企業策略

科技體驗至上　開啟零售新局面

在科技至上的時代，零售業亦不能獨善其身，電子商貿成市場增長的火車頭，逐漸改變了行之已久的零售生態。但零售品牌、企業，各有自家發展策略，雖然目前已是O2O 的年代，講求線上線下整合，但客戶在整個購物過程中的體驗，才是致勝關鍵。在今年初，會展舉行了「亞洲零售博覽2017」，雲集了來自50個國家，超過180名參展商，為零售業界帶來多種創新業務概念及科技方案，亦為本地零售商提供不少經營啟示。 Text / Toby Chan Photography / Cheung Chin Yui   2015及2016年，是香港零售業的黑暗日子，政府按月計算的零售業總銷貨價值不斷受挫，令零售業百上加斤。到政府統計處於今年8月初所發表的最新零售業銷貨額數字顯示，今年六月的零售業總銷貨價值的臨時估計為337億元，較2016年同月微升0.1%，而今年五月的零售業總銷貨價值的修訂估計則較2016年同月上升0.4%；與2016年同期比較，2017年上半年的零售業總銷貨價值的臨時估計下跌0.6%。 統計數字，總是有升有跌，從數據上已明確地顯示，本港零售市道仍未走出低谷，雖然租金已有所回落，令市場有望復甦，但若想生意持續發展，還得從新科技中尋找契機。這次「亞 洲零售博覽會2017」主辦方Diversified Comunications（香港）董事總經理Stuart Bailey便表示：「現今零售環境比以往何一個時候都更複雜及多變，若要贏出這場零售競賽，惟一的方法，就是了解、緊貼及滿足客戶所需。」 進入零售新世代 為此，「亞洲零售博覽會2017」更特別與國際顧問公司FITCH合作設計一個全新，名為「探索．零售」的展區，以全球消費者的行為特徵及心態為出發點，搜羅精選參展商的零售解決方案，並向業界示範如何了解及影響顧客的思路，從而刺激消費。負責策動這個展區的FITCH香港區主席Jonathan Cummings指出：「現今消費者的購物過程已比過往更為複雜及分散，我們的研究更發現，消費者是經常在四種思維模式之間搖擺不定：渴望、探索、定位和實現。零售商現正面臨的挑戰，是要運用正確的策略及科技簡化整個購物旅程，以達成業務上的目標。而我們舉行這次展覽的目的，就是希望引導業界化使用最適合現時零售新世代的消費者方案。我們帶來了當今最矚目的科技發展，由人工智能到支付方案，將消費旅程中尤關重要的最後一步化為情感互動的平台，將對未來零售業帶來深遠影響。」 Jonathan Cummings於2009年在香港創立零售顧問團隊StartJG，並於2016年被FITCH羅致旗下。他經常從品牌、數碼及零售設計的各個範疇為客戶提供創新策略，並在亞太區一直推動有關「零售業的未來發展」之討論，堪稱業界權威。面對科技對整個零售業界的不斷衝擊，他再稱：「零售業在未來5年將會出現過去50年來前所未有的重大轉變。現時消費市場已準備好迎接O2O年代，零售商要在這兩年內趕上時代步伐，發展成熟的全渠道零售生態圈。」 抗衡租金壓力的智能販賣機 在Smartretail的展區內，可見多台外形如「汽水機」的機器，該裝置內部擺放了各種不同的商品，一見了然，旁邊有一個細小的屏幕，不停播放各種商品廣告。這是Smartretail的產品，稱為智能販賣機，公司創辦人蘇俊豐（Adam）指出，公司去年與IBM開始合作研發人工智能販賣機，其功能主要是可即時識別顧客性別及年齡層，並提供購物意見及相關的廣告播放。藉著販賣機上的消費紀錄，商戶便可由此收集各種市場上有關消費者的數據，從而幫助進行業務分析，有利往後所推行的行銷及市場策略。他表示，這部智能販賣機最初是在醫院應用，後來拓展至其他領域，目前已推出了市場大半年，現時香港有約100部人工智能販賣機，設於投資銀行、大學、商場等不同地點，另外亦有在新加坡發展業務。 他表示，目前智能販賣機以租賃形式進行營運，每月租金大約2,000至3,000港元，租約至少由一年計起，在香港租金不斷上漲的今日，對零售商而言，可說是其中一種新的出路及銷售方式。「這是我們首次參加這個展覽活動，而經過兩日以來的展期後，已有很多大品牌及企業主動接觸我們，市場反應算是不錯。」他再表示，該智能販賣機的另一賣點，是利用機身上配置的電腦屏幕，發揮「共享」市場推廣平台的效能。「這是個市場推廣平台來的，客戶可以為智能販賣機內的貨品尋找相關的智能推廣內容，然後不停播放。我們亦可以為他們提供部分內容，若客戶覺得合用，便可以在販賣機上播放，我們可以分賬方式進行合作。」在機種方面，目前分為三個不同體積，主要視乎不同的屏幕尺寸而定：11.6吋、21.5吋及55吋，其中11.6吋、21.5吋屏幕放置於機身側，而55吋屏幕由於佔用較大空間，於是被放置在貨品架的上端。他對產品充滿信心，並說公司預計年內將智能販賣機的數目增至約400至700部，並期望兩年內可以回本。 回到舊傳統社會的人情味 當Adam努力地向在場人士介紹Smartretail智能販賣機之際，位於不遠處的tofugear展區，亦見人頭湧湧，眾人圍著一面鏡子指手劃腳。這其實是人工智能試身室（Connected Fitting Room），其特色是可以識別顧客的喜好，並提供合適產品建議及更多個性化的服務。tofugear負責人William Yeung指出，它雖然是一個科技產品，但其實他們正在銷售的，是很多人已經遺忘的價值。「我們在銷售的，是上世紀60至80年代的銷售方式。那時當你走到家中樓下的麵包店時，你不用出聲，店員就會知道你想食甚麼，知道你的口味，然後就將你喜歡吃的麵包送到你面前。不過後來該麵包店越做越大，又開分店，已經很難再關注每位顧客的需要，逐漸拉遠了跟顧客之間的距離。而通過顧客應用人工智能試身室時所收集到的數據，無論買或不買，各種喜好、尺碼、款式，經日積月累地收集，便可以藉此與顧客建立關係，為顧客帶來那種數十年前流行的貼心銷售服務。」 他認為，市場變化太快，因此零售業長年所面對的最大問題，是不知道市場上發生何事，如今藉著科技，便可以做到。「香港零售商對科技的態度，還是比較保守，往往是羊群心態，見別人不做，於是自己又不敢去做，就算是行多元品牌策略的國際企業，有時亦傾向保守，他們往往希望先整合所有系統，但這除了耗時，亦需花費巨額投資，因此我反而會對他們說，可先從局部開始，因為始終每個品牌在營運上是有分別的，當越了解得多，就會知道如何應用，並以此作示範，再慢慢增大規模，而不是一開始就做系統整合。」 跟顧客建立長遠及牢固的關係 他舉例說，2016年，對香港零售業來說，是慘淡的一年，就算是日本快速時尚品牌如Uniqlo，亦出現生意下滑的情況。「Uniqlo的產品質量、售價、市場定位，大家是不會懷疑的，但為何生意仍受挫?原因是市場有些事情發生了變化，而零售商方面卻未能即時作出反應。因為當今的年青客戶群，他們講求個人體驗，平日都是玩Snapchat、Pokemon 等網絡產品，是跟智能手機一同長大的，因此在購物時，他們已經不想要純粹一件產品般簡單了。」 他再表示，公司現時在東京及台灣均有時裝企業客戶添置了這個產品，目前香港亦有新客戶，不過令他們感到意外的，是這個新客戶竟是來自化妝品業界。「從中我們可以明白到，這個科技的應用，其實是跟甚麼類型的工業是無關的，它主要符合一個基本的需要，就是如何與顧客建立關係，而且是長遠、牢固的關係。」 [...]