大中華時事

捉到年輕人口味　抖音揚威海外

有說中國的新四大發明就是高鐵、網購、移動支付及共享單車，當中後三者都與現今最流行的網絡通訊有關，而內地的短視頻社交平台「抖音」，近期就成功衝出中國，進攻海外，成為全球首季下載量最高的手機應用程式，成功挑戰傳統社交平台的地位，更有望顛覆互聯網社交平台的運作以及廣告模式。 抖音為「今日頭條」旗下的短視頻平台，二○一六年九月推出，專攻年輕人市場，抖音提供的資料顯示，高達百分之八十五的用戶為二十四歲以下的年青人，其賣點是用戶可以拍攝和編輯短片，並添加音樂和特效，製作短至十五秒的音樂短視頻。截至今年二月底，抖音在中國已有達一億四千七百萬用戶，數字更以每月新增一千萬名的速度增長，平均每一百個移動網民中，有十四個是抖音用戶。相對去年五月抖音日均視頻播放量已過億，八月時急升至十億。 在內地吃得開的抖音，去年下半年開始以國際版「Tik Tok」反攻海外，投入上億美元開拓海外市場，去年十一月又以十億美元收購北美的同行品Musical.ly。抖音在海外大計亦很快見到成績，去年底，抖音國際版Tik Tok便立即成為日本App Store免費榜第一名，並長居排行榜首位；今年年初開始，再分別登上泰國、越南、菲律賓、印尼、馬來西亞App Store排行榜的首位。 狂風掃落葉式殺入亞洲市場後，抖音亦成功打開其他市場的大門。應用市場研究公司Sensor Tower上週公布最新的數據顯示，今年首季，抖音全球的下載量達四千五百八十萬次，超越Facebook、YouTube、Instagram等成為全球下載量最高的iPhone應用程式。Google旗下的YouTube，首季全球下載量為三千五百三十萬次，排在第二位。現時抖音已覆蓋全球一百五十多個國家，月活用戶超過一億。 年輕人喜好 其實抖音的成功，一方面是成功理解到年輕人的使用習慣，提供方便及簡易的應用模式，並以極短的內容取勝。日媒在日本最多年輕人聚集的澀谷、原宿和池袋等地，向一百名十多歲的女孩進行問卷調查，結果有二十四人就有便用Tik Tok。受訪的日本學生認為，YouTube的視頻平均約十五分鐘屬太長，所以經常看TikTok。 除了以短取勝，抖音背後的人工智能技術，亦是另一個跑出的關鍵。業內人士指出，抖音的短視頻之所以能取得極廣的覆蓋率，其強大的演算法功不可沒，讓抖音可以精準地向用戶推送合適的視頻內容。抖音在產品層面加入演算法推薦模型，只要用戶看過幾個視頻之後，抖音就能篩選出用戶喜好的視頻並主動推薦。抖音的視頻產量愈多，通過演算法推介給用戶的視頻亦更有效率。是抖音在海外市場取得優勢的關鍵。 創作門檻低 中國短視頻行業自二○一四年開始呈井噴式增長，秒拍、美拍、小咖秀等先後推出，經過多輪淘汰後，最後以快手成為一哥，但抖音看來後勁更為凌厲。 艾瑞早前公布《中國短視頻行業研究報告》，指出短視頻成功之處，是創作門檻低，與長視頻相比，社交及互動性較強，能成為消費者表達自我的社交方式。與直播相比，短視頻的傳播性亦更強。艾瑞估計，短視頻一七年的市場規模已達五十七億三千萬人民幣，按年升幅達一點八倍，而到二○年會增至三百億人民幣以上。由於有高傳播力及低門檻的特性，艾瑞預期短視頻行業會有較大的增長空間間，而產品間爭壓力相對較少。短視頻亦較容易令用戶「上癮」。數據顯示，一七年一月，用戶單機單日使用次數為二點三六次，但去到同年八月，已升至三點四一次。八月份短視頻用戶的單日使用時間達四十二點一分鐘，亦較一月份大幅增加了十四點九分鐘。去年短視頻行業在資本市場上亦愈來愈活躍，去年首三季的融資宗數已達四十八宗，超過一六年的四十一宗，近八成企業集中天使輪及Ａ輪融資Ｂ輪以上融資佔百分之十二點五，反映發展仍屬初期，增長空間亦較大。 潛在收益大 重點是預期未來一至二年，短視頻平台便會開放出大量的商業化機會，流量變現帶來較大的市場增長。過去數年，內地廣告商投放在電視廣告上的資源愈來愈少，廣告開支轉投互聯網平台，亦會為短視頻提更多機會。 短視頻結合網紅，亦提供最強大的廣告效力。短視頻平台捧紅不少「網紅」、商品及產品。台資的奶茶店CoCo為例，過去在與內地另一奶茶品牌「一點點」爭奪市佔率，一直處下風，但CoCo最後成功靠幾個抖音網紅翻身。海底撈亦靠抖音網紅示範具個人特色的菜單及吃法，引來大量粉絲的仿效，增加大量客源。抖音想到與電商平一起搵真銀，今年三月，在抖音上不少擁有百萬級粉絲的賬號下就出現購物車按鈕，用戶點擊後可出現商品推薦信訊，信訊直接鏈接淘寶，可以快速完成購買程序，由於此銷售模式大受歡迎，淘寶更專門推出抖音熱門款搜索及推薦。 抖音上位，對老大如騰訊及微博的威脅亦愈來愈大。今日頭條行政總裁張一鳴上週在微信朋友圈發帖，慶祝抖音首季在App Store下載榜排名全球第一，並留言指「微信的藉口封殺，微視的抄襲搬運，擋不住抖音的步伐。」其後席馬化騰居然回應，稱「可以理解為誹謗 」，口水戰一觸即發。分析指，騰訊攻海外市場良久，但用戶依然以內地為主，反而抖音在短時間內已在海外搶到極大市場，自然會令騰訊感受威脅。   ＱＱ受威脅 騰訊及微博今年起，通過不同方式去封殺抖音，騰訊於今年四月開始封殺抖音，旗一微信和ＱＱ停止抖音的鏈結分享。騰訊亦重啟旗下微視項目，並拋出三十億人民幣的獎金，去吸引視頻創作，擺明是狙擊抖音。其實騰訊早於一三年就推出短視頻產品微視，但到一五年解散團隊，想不到其後短視頻市場就爆發，令騰訊白白錯失大好機會。抖音大受歡迎，亦間接導致ＱＱ用戶減少，微信朋友圈的人均時長亦從去年十二月開始出現下跌。微信大戰抖音，則被視為今年內地互聯網的重頭戲，若抖音站得住腳，將能成為微信最強的對手。 舊媒體落伍 在劍橋分析事件之前，Facebook其實正面對用戶老齡化的問題，市場研究公司 eMarketer的報告顯示，Facebook去年的美國年輕群體用戶流失情況惡化，Facebook美國用戶中，十二至十七歲的流失達百分之三點四，相比一六年，流失率只得百分之一點二。此外，十八至二十四歲用戶數的增長率亦較之前預測低。 Facebook大量假新聞，令加速用戶的厭棄速度，尼爾森數據顯示，去年八月其美國用戶使用該網站的時間同比減少百分之七；九月份減少百分之四點七。該社交平台的數據亦顯示，去年最後一季，用戶每日使用該平台的時間總計減少百分之五，相當於每位用戶每日減少逾兩分鐘的使用時間。在最主要的美國和加拿大市場，Facebook的日活躍用戶數亦減少約七十萬，為首次出現季度環比下降。Facebook推出超過十年，已屬上一代社交平台產品，現時年輕人喜好大有不同，或能造就中國式的社交平台上位，亦有望顛覆到互聯網廣告市場。 [...]