名人系列

McCann & Spencer 黃光銳 「多元」創意 迎機遇

香港廣告業競爭激烈，一個構思，一種創意，同業之間便高下立見。擁有逾30年廣告業經驗的資深廣告公司掌舵人黃光銳（Spencer Wong）指，廣告業是面對互聯網及新媒體的衝擊，香港廣告業要維持競爭力，除了把握自身優勢，發揮無限的創意與效率外，也要具備國際視野及了解國情，成功留著客戶的芳心，才立於不敗之境地。 Text / Henry Lau Photography / Cheung Chin Yui 黃光銳（Spencer Wong）是香港廣告界紅人，是業界少數同時擔任經營者角色的創意工作者，擅長幫客戶度廣告「起死回生」。在超過28年的廣告歲月中，他也是人稱4As的香港廣告商會主席。最為人所知的是，他曾憑Nike「Paper Battlefield」海報系列，奪得多個國際及本地廣告比賽獎項。2015年，McCann亦宣布易名做McCann & Spencer，將公司靈魂人物、CEO暨首席創意官黃光銳（Spencer）的大名與公司融為一體，表揚他對公司的付出，令他揚名業界。 黃光銳回顧自己有幸在八十年代，於本港廣告界「黃金時代」時入行，在加入McCann前，曾在多間國際大型廣告公司中磨練，鍛鍊出一身好功夫。近年他創作過鐵達時手錶、匯豐銀行等代表作廣告。黃光銳坦言，經歷過香港廣告業盛衰，由全由外國客戶主導、九十年代本地市場及後北上神州，見證業界不斷地轉型，但不變的是，廣告人要「有橋」、「轉數快」，源源不絕的創意等。「在九十年代行業暢旺的時代，以往商業客戶要求較簡單，度一條『好橋』，拍一條電視廣告，花費2、300萬元，連同其他宣傳推廣預算至少2,000萬，有幾個大客戶，公司已不愁沒有生意。」 談及創意，他常常用一句話鼓勵自己：「創意就是說不要做的時候，可以突破這個『不要做』的部分，這樣其實就已經是創意了。」但不僅是講講而已，還要真正的做出來。他解釋：「我想到的創意方法就是先從他們的禁忌去想，比方說保險有什麼禁忌是不可以做的，你可以從那個方向去想，然後做出來。」他強調，創意不一定是新的事物，也可以由舊的東西或元素重新包裝過來，組成新的組合。 數碼新世代 資訊碎片化 踏入千禧年代，隨著互聯網興起，他坦言對廣告行業衝擊很大，「現時客戶都重視在社交媒體的推廣投放，減少使用傳統平面的媒體，由於市場變化速度太快了，要製造話題，要不停創作新的東西，成功的確比過去難了。現時為客戶要做一條放在網上短片，在市場競爭下他們的預算，有些甚至要減至10萬元也可以，在製作上還要為其花盡心血……」現時廣告工具越來越多，涉及人工智慧、機器人、行動裝置、大數據等新領域，黃光銳預期，未來3至5年間，市場會誕生許多微型公司，加上成本的問題，應付市場急劇變化；廣告公司應該尋找新的方法連結彼此，而非整合各類型公司。將來的重點並非公司規模夠不夠大，而是誰在做？做什麼？回歸問題本質，了解怎麼想問題、解決問題仍是至要關鍵，他期望夥伴們能更靈活面對變化，共同合作。「我們現時已與不同平台及媒體合作，如文青、KOL等，進行CROSSOVER，啟發出無限的創意，務求擦出火花。」 黃光銳表示，現時做廣告的競爭性很大，面對瞬息萬變的廣告時代，他說，「現在時代變化快、節奏快。想好計劃才去做已經來不及，當你想好，這個世界可能也改變了。」他說最好的方法是擁有衝動、有點準備就馬上去做，即使做錯也沒關係，不斷修正、不斷去做，就像科學家的實驗精神，當你實際執行，才會更了解、更接近結果。 他分析，香港的廣告行業，仍然是一個成熟的市場，每年都會有一個穩定的增幅。他認為香港市場仍然「有得做」，無論是針對成本效益，還是針對長期品牌建立的廣告，在香港市場的需求仍然殷切，預計在經濟復甦後的數年，廣告的收益會進一步增加。「坊間一般認為廣告公司只是製作廣告，例如拍攝及製作海報等，但其實廣告公司最重要的責任，是幫助推動產品及品牌，讓兩者能夠相輔相成，配合品牌長遠及短線的整體需要。」 貿發局上月舉辦首屆MarketingPulse論壇，邀請來自全球各地30多位在市場營銷、媒體平台、廣告創作和品牌管理講者，分享最新的市場營銷趨勢、創作心得及成功經驗。黃光銳指出，今日的廣告業已經不能再故步自封，使用新科技平台，配合市場需要是大勢所趨。他提及，新科技包括大數據及人工智能興起，顛覆市場營銷及廣告業，相信日後會有很多企業會利用VR（虛擬實境）進行營銷。而客戶進行現代營銷不僅是市場推廣，亦要涉及如何處理危機，作為廣告公司也要為企業提供一套完整的解決方案。 面對現時資訊碎片化的時代，他說，數位科技能幫助好的內容自動被傳播，集中行銷人認為自己做得最好的方法，不必過度擔心投放媒體效果，回到創意的重點——質，而好的廣告受消費者喜愛，自然地在數位環境中被分享、擴散訊息。他指出，面對「互聯網+」的新時代，商業客戶懂得「適度落注」。「現時客戶並不是把預算全部投入在單一推廣渠道當中。如三分之一放在傳統媒體，如電視及戶外廣告、三分之一放在線上如facebook；餘下進行速銷推廣等。」 重「落地」宣傳 為內地品牌拓海外 黃光銳指出，過去十年來中國經濟、社會急速發展，互聯網的效應下，加上中國智能手機使用已達普及化的程度，以及購物方式有所變化，香港業界在內地市場發展也要作出適當的改變，了解內地品牌及客戶所需。「他們（內地客戶）迅速壯大，在內地做推廣已形成有中國特色的一套，有別於西方一套廣告宣傳，我們亦作出適應。」 他續說，隨著大灣區經濟及「一帶一路」政策落實推動，明言對香港廣告行業有正面的影響。「香港業界的定位，是協助內地客戶及中國品牌接軌海外的最佳平台，他們需要是創意，意念要能夠『落地』，為他們做綜合方案，業界多年來累積的國際視野正是我們的本錢。」 廣告業是由「人」組成的行業，黃光銳說，香港廣告公司不能像內地大型廣告公司打「人海戰術」；在聘才管理上採用「精兵制」，致力控制成本。他分享管理方法指出：「人才起碼佔公司開銷60%，找尋更好的人便能發揮60%價值，當有效管理人才，也等於管理好公司60%資源。」雖然多數國際集團擁有一套管理系統，但他認為好的人才擁有自己的想法、自己的管理方法，「你找好的人，他有他自己的系統，所以重點是怎麼去找好的人才？」 他說，作為管理者，任務是找到好的人才，好人才做好作品，生意自然會上門，源源不絕。不過，他也坦言，近年來找到好人才難度越來越高，因為香港許多優秀人才紛紛創立自己的公司，也許和其他公司開啟新的合作模式，是可行方案之一。 [...]