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周榮春專欄:直播地攤

直播帶貨在疫情下變成新的風口,有別於過去,這次並沒有催生出幾百甚至幾千家創新公司,吹向的反而是在其本業已經在領導地位的如淘寶抖音、快手又或者是幾個頭面網紅。 創新公司難以玩這個遊戲不是因為高技術門檻,也不是複雜的商業模式,而是它的誕生本來就是建築在一個強大的資源基礎。淘寶本身就是電商巨人,用直播模式銷售一方面可以速銷,另一方面像賣衣服的商家,能更好地說服及展現給買家看產品的真確性;至於在流量商如短視頻抖音及直播快手的角度,帶貨就是簡單的流量變現,是引入新的盈利來源。對於Startup來說,技術或商業模式創新的空間當然是有,如怎樣利用大數據,更好的內容推薦,但一開始要同時解決貨、人、流量,物流門檻還是比較高的。 所以這次資金是投入在主播上,及其背後的MCN (Multi-Channel Network)。紅起來的,被媒體吹捧成奇蹟的也是主播:薇婭、李佳琦、董明珠、羅永浩等,這些本身有名氣及粉絲的網紅,他們崛起不是因為驚人的銷售技巧,不是洞悉顧客心理,更多的是本身積累,是早著先機及marketing gimmick,像男人賣口紅,老闆賣電器。 說得上風口,當然是全民參與,品牌商老闆、互聯網公司的CEO,甚至連官都帶貨起來。然而對品牌及產品供應商來說,相信他們比較看重宣傳價值而不是銷售利潤。過去互聯網一直標榜去中間人,減低成本,帶貨卻是在本來的價值鏈上增加了新角色,而且「沒有更便宜」、「超低價」、「三十天內全國最便宜」 一直是帶貨的核心賣點,同時要讓頭部網紅幫你帶貨,要高昂的坑位費 (類似零售商的上架費),加上各單位分成,中間的利潤擠壓都在供貨商身上了。 有報告說在中國直播帶貨流量,有超過一半都在上面提過的幾個網紅身上,然而還是很多新人投入這個產業,事實上做主播帶貨不是很困難的事,如果本身有一定粉絲,在長尾效應下能找到貨賣的機會還是不少,而且不少主播帶的是三無產品( 無生產日期、無質量合格證以及無生產廠家)其利潤還是不錯,雖然隨之而來帶種種投訴及賣假新聞對產業構成很大負面影響。所以對產品質量及銷售手法具有一定程度的監管對行業還是很重要,畢竟這不是在街市賣菜刀或抹窗棉面對幾個顧客,而是面向全國的。 在國家鼓勵內循環、地攤經濟下,估計直播帶貨這種線上地攤模式還會繼續發展。往後發展除了人才培養(已經有不少直播帶貨培訓)之外,還是回到技術及功能,如何利用數據更了解客戶,更強大的演算法,更針對性的互動刺激銷售等才是直播帶貨的未來,而不只是流於電視廣告雜誌網上版。有幸的是這次風口不像之前共享單車造成全國大範圍的「單車墳場」,這次在汰弱留強及行業整固後,最起碼培養了很多銷售人才。 作者:周榮春(17 Media(H.K.)行政總裁) (純個人意見,與本人就職公司無關) [...]

本港時事

【新經濟】社交媒體蓬勃發展,催生直播經濟迅速增長

自從YouTube及Facebook能夠支援直播功能後,網台和直播視頻就如雨後春筍般發展起來,資本平台當然亦不甘後人,在今年3月8日已推出資本視頻直播節目「港股講估」,並成功邀請多位城中知名分析師作客,為觀眾帶來更多財經分析資訊。 撰文  吳鴻生、南華證券研究部、本刊編輯部 直播市場在內地的發展更為亮眼,根據中國社會科學院發布的《新媒體藍皮書:中國新媒體發展報告(2017)》指出,內地網絡直播在2016年呈爆炸式增長,用戶規模達3.44億人;預估網絡直播到2020年,將一舉躍成為千億元(人民幣,下同)的大產業。 在2017年,中國網絡直播的用戶規模達3.44億,佔網民總體的47.1%,月活躍用戶高達1億,用戶總數較2016年6月增長1,932萬,增速非常快。當中,遊戲直播的用戶使用率增幅最高,使用率半年增長了3.5個百分點,演唱會直播、體育直播和真人聊天show直播的使用率則保持穩定。 中國網絡直播增長迅速 在市場規模方面,報告稱,中國網絡直播的市場規模從2015年的約90億元漲至2016年的約150億元,增幅高達67%,增長快速,是一個甚具潛力的行業。 直播市場的崛起,也對傳統廣播行業帶來影響。參考德勤的報告顯示,2018年,現場直播將創造5,450億美元的直接收入。即時播報(電視與廣播)預計佔總收入的72%,其中電視直播佔比最大,電視廣告與訂閱費達3,580億美元。 不管是美國等西方國家,還是中國等發展中國家,儘管電視直播在年輕人中的收視率持續下滑,但整體直播收視依然表現強勁。美國三分之二的電視觀眾擁有數位視訊錄影機。2017年第一季度,電視直播平均收視率同比下降10分鐘至261分鐘,按2.5億成年觀眾計,收視率總共降低了25億分鐘(4,160萬小時)。不過,美國觀眾每天觀看電視的時長仍達到651億分鐘(11億小時),整個季度的觀看時長達1,010億小時。 德勤的資料顯示,2018年,基於現場直播內容的電視廣告費預計達1,880億美元,廣播廣告達320億美元。直播廣告收入成為電視台重要的收入來源之一,美國全國廣播公司(NBC)直播2018年的超級碗,廣告費達到了每30秒450萬美元,至少獲得了5億美元的廣告收入。奧斯卡同樣,美國廣播公司(ABC)奧斯卡頒獎禮的收入達到了每秒260萬美元。 電視直播行業在中國,其實也有著類似的發展。參考央視索福瑞資料顯示,從2001年到2017年,央視春晚的全國並機總收視率基本上一直在30%以上,這意味著有至少好幾億人觀看央視春晚。由此可見電視對廣告商仍極具吸引力。 央視春晚廣告天價 以央視春晚的前八分鐘廣告為例。開播前19點52分開始,8分鐘內共計播放廣告28個,涉及24個廣告主。其中淘寶、古井貢酒、美的、君樂寶均佔據2段廣告位置。按照業內一般對春晚標段15秒廣告2,000萬元的估價,總計投放額度大概在5至6億之間。 雖然電視直播仍為主流,但視頻直播和電子競技的內容卻在急起直追,雖然她們的規模還不足百億美元,但是數位化平台正在加緊直播內容的佈局。德勤預計2018年,數位化平台將繼續提供直播節目,進一步延續以前的做法。在美國,亞馬遜購買了美國職業橄欖球聯盟NFL週四夜賽的直播權,亞馬遜Prime會員和電視使用者均可在電視上觀看該賽事。在英國,亞馬遜推出了「亞馬遜頻道」,由多個電視直播頻道組成,其中包括Discovery探索頻道、ITV獨立電視台、歐洲體育頻道以及米高梅頻道等等。該頻道由亞馬遜在現有Prime視頻點播的基礎上全新開設(需另行付費)。 在中國,騰訊體育與NBA簽下5年合約,雙方的合同金額為5年5億美元(約31億人民幣);愛奇藝體育與世界著名的職業男子網球協會ATP達成戰略合作,成為2017-2020年ATP在中國大陸地區的獨家新媒體合作夥伴。在2016年,Twitter(推特)購買了10場NFL比賽直播權。2017年5月,推特宣佈已簽署16項直播協議,包括演唱會、體育賽事以及戲劇表演等。推特還與英國BBC合作,將直播五場大選特別節目。 [...]