本港時事

【體育品牌】「體育大年」帶挈,商業品牌爭逐市場藍海

2018年是充滿體壇盛事的「體育大年」,2月先有南韓平昌冬奧會、6月有俄羅斯世界盃、8月迎來印尼雅加達巨港亞運會。連番體育盛事為主辦國帶來基建、旅遊零售等經濟收益不在話下,各企業亦可乘勢宣傳推廣,一擲數億元的品牌營銷大戰跟賽場上的比賽同樣精彩,各種商業活動都在爭相曝光,開拓更廣更闊的市場藍海。 根據市場研究公司Zenith發布的數據顯示,中國企業在本屆世界盃期間的廣告支出達8.35億美元(折合約65億港元),遠超其他國家,如美國的4億美元及東道主俄羅斯的6,400萬美元。2018年世界盃期間全球企業投入的廣告費用合計達24億美元,中國企業的廣告支持約佔35%。 Zenith指出,2017至2020年,中國和美國為新增廣告支出貢獻47%,前五大國家(美國、中國、日本、英國和德國)將貢獻57%。在這些國家中,大城市通過集中發展生產力、創新和貿易推動全球廣告 投放。 此外,這些城市擁有年輕和高收入的人口。僅2017年,全球前十大城市佔全球廣告支出增長的12%,前七大城市佔新增廣告支出的60%。 中國體育產業踏上新台階 以體育品牌為例,中國體育企業近年迎來新黃金時代。全民健身上升為國家戰略,漸成全民時尚。體育產業成為中國經濟新動能的背後,是全民健身風起雲湧帶來的巨大市場需求。 國家體育總局在《體育發展「十三五」規劃》中明確提出,到2020年,全國體育產業總規模將超過3萬億元人民幣,體育服務業佔比將超過30%,其中體育培訓行業佔體育服務業的比重約為20%,因此2020年體育培訓市場規模有望達到 2,000億元人民幣。 此外,根據《經濟學人》2017年發布的中國體育產業專題報告《中國開賽——崛起中的中國體育健身產業》顯示,目前中國消費升級正在悄然進行中,而體育類消費也隨之迎來了最大的市場紅利。報告顯示,2016年中國體育健身市場規模接近約2,168億美元,其中體育產品和裝備的消費佔到近70%。 體育活動可說是人類的「共同語言」,因其特有的激情、活力、精彩程度,受到全球不同種族、性別、年齡觀眾的喜愛。正因為如此,企業老闆紛紛把體育營銷當作在國際推廣品牌的最佳渠道。無論是投放在主辦方的商業贊助、運動員贊助、體育組織贊助、媒體版權、門票與衍生品銷售,無不成為職業體育界最重要的收入來源。而世界上很多知名企業都是在贊助體育事業的過程中樹立了全球品牌的形象,全球性的體育賽事蘊藏著無限商機。 七家中國品牌贊助世界盃 在今年的國際性體育活動中,以世界盃、奧運會、亞運會等最為全球矚目,因此成為全球性的市場推廣平台,繼而成為大型跨國公司競相爭奪的目標。以俄羅斯世界盃為例,中國贊助商從四年前的一家增至七家,分別為萬達(一級),海信、蒙牛、Vivo(二級),雅迪、指點藝境和帝牌國際(地區),覆蓋三個贊助級別,贊助商數量創歷史新高。能與世界一流企業並駕齊驅,對提高贊助商的品牌地位和社會形象大有幫助。一般民眾的印象是,被選為大會指定贊助商,意味著該企業產品是世界知名的產品,這無疑會提升企業和品牌的形象。 早在2015年,體育總局就有官員表示,中國已是體育用品的世界第一製造大國,但人均體育消費只相當於全球平均水平的十分之一。關於中國如何發展體育產業,須知道目前體育產業發展的核心是兩個動力,一是政府的動力,二是市場的動力。目前市場的動力還顯得比較弱,市場資源配置還不充分。 自2010年以來,中國體育產業的增加值從2010年的2,200多億元增至2015年的近5,500億元,年均的名義增長率接近20%,是同期GDP年均名義增速的1.8倍。體育產業佔GDP的比重也從0.56%上升到0.8%。照此趨勢,到2020年,體育產業增加值佔GDP的比重,將輕鬆超過1%。有經濟學者預計,體育產業的增加值,到2020年、2025年、2030年將分別達到1.1萬億、1.9萬億和3.2萬億元人民幣。中國的體育產業總規模增長符合預期,完成5萬億的目標指日可待。 兩大體育巨頭分享1/3內地市場 長久以來,中國大力支持體育產業的發展,並頒布《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》、《冰雪運動發展規劃(2013年-2015年)》及《關於加快發展健身休閒產業的指導意見》等推動政策。 在推動體育文化傳播方面,通過體育賽事為平台,於中國舉辦了2008年北京奧運會、2010年廣州亞運會、2014年南京青年奧運會等多項大型賽事,宣傳和推廣運動項目文化。隨著2022年中國將迎來杭州亞運會及北京冬奧會兩項重要賽事,中國體育產業發展也有望迎來重要戰略機遇期。根據歐瑞國際報告顯示,2017年中國體育用品銷售增長12%至2,120億元人民幣,並預計該行業將繼續按照固定價格以複合年增長率8%增長,至2022年可達3,180億元人民幣。 目前,在國際體育品牌中,NIKE與adidas兩大體育巨頭已佔據超過1/3市場份額。NIKE在2018財政年度(2017年6月至2018年5月)總營收達到2,499億元人民幣,同比增長約6%。其中大中華區總營收達352億元人民幣,在匯率不變的基礎上,同比增長18%。今年上半年,adidas和Puma在中國的業務增長也表現強勁,均實現了雙數增長。其中,adidas大中華區銷售額增長27%,並已連續十個季度取得20%以上的銷售增長。據2017年相關數據推算,國產體育品牌安踏的市場份額約為7.87%,李寧約4.2%,361°為4%。按照目前的狀況,國產品牌的市場份額仍有很大增長空間。 亞運為印尼帶來巨額收益 第18屆亞運會剛於月初結束,回顧這一體壇盛事,主辦城市是印尼首都雅加達,協辦城市是巨港,參與本屆亞運會有來自45個亞洲國家和地區的17,195名運動員,在42個項目展開激烈競逐。 印尼國家計劃部表示,亞運會可直接為雅加達國民生產總值貢獻22萬億印尼盾(折合約15億美元),其中,基建投資、各項活動運營和遊客消費3個領域將分別收益13.7萬億印尼盾、5.8萬億印尼盾和2.4萬億印尼盾;為巨港貢獻18.5萬億印尼盾,其中,基建投資、各項活動運營和遊客支出分別收益15.4萬億印尼盾、2.1萬億印尼盾和0.97萬億印尼盾。綜合統計,將籌備和後續運營也計算進來,2015年至2019年間,亞運會有望為雅加達和巨港分別創造40.4萬億印尼盾和39.6萬億印尼盾的國民生產總值。印尼零售商協會預計,亞運會今年將帶動印尼零售業實現20%的高增長。 [...]

企業策略

【企業策略】電競列亞運項目,361°公布戰略規劃

《中國電競行業研究報告》指出,2017年中國電競用戶達2.6億人,預計2018年將突破3.2億人。今年,電競首次作為「示範項目」進入雅加達亞運會,並在2022年杭州亞運會成為正式項目。內地體育品牌361°(1361)早前公布四大戰略規劃,包括資源合作、產品開發、市場推廣及銷售運營,透過啟動電競業務,將品牌推向年輕化及國際化。 撰文  葉永成 近年,電子遊戲慢慢發展成電競運動,並逐漸形成相關產業鏈,收看比賽的人數愈來愈多,世界各地都有舉辦電競賽事。好像2016年底近4,300萬人觀看了芝加哥舉辦的電競「英雄聯盟」(League of Legends)冠軍賽,比觀看2016年美國職業籃球NBA冠軍賽多1,200 萬人。今年8月在印尼雅加達舉辦亞運會上,電子競技將作為「示範項目」首次亮相國際大型體育賽事,並將於2022年杭州亞運會成為正式比賽項目,社會對其認知加深,認可度也越來越高。 亞太區電競觀眾逾半 據統計資料,全球電競行業急速發展,相關收入從2014年的1.94億美元,大幅增加逾2.5倍至2017年6.96億美元,收看觀眾人數從9,000萬增逾一倍至1.91億人。2017年亞太地區的觀眾人數佔整體的51%,中國和韓國2016年的市場佔有率合共23%。預期到2020年,收入會增加至12.2億美元,觀眾人數會達到2.86億人。 361°執行董事兼總裁丁伍號表示,將全力配合電競行業的發展,強化品牌為一個年輕及國際化的形象。早前在記者會上公布了該公司的電競戰略。第一,資源合作:贊助優秀的電競俱樂部、電競運動員、頂級聯賽及熱門遊戲。第二,產品開發:包括以傳播電競文化為目標的賽場外產品,以及提升電競運動表現為目標的賽場內產品。第三,市場推廣:利用年輕消費者喜愛的社交媒體平台和傳播內容(圖文、視頻、直播及綜藝),推廣電競文化以及電競產品。第四,銷售運營:集團線上電商、線下店鋪、分銷體系、商品企劃都將圍繞電競業務調整團隊配置和運營模式。 為電競俱樂部設計隊衣 為爭取更多年輕消費者關注今屆亞運會,它們與內地著名電競俱樂部QG合作,公布最新設計的隊服,又與該電競隊代表孫翔交接亞運火炬棒模型,寓意將電競項目傳承至亞運會國際大舞台。 361°品牌事業管理中心總經理王雷表示,過去十多年,內地體育用品品牌取得了很大發展,但在產業做大同時,需要增加國際舞台上的競爭力,而品牌年輕化和業務國際化是重要策略,這樣銷售額才能持續提升。今次贊助電競隊衣,成為首個開始電競戰略系統化運作的中國體育品牌。 他進一步解釋,361°在福建有一個研創中心,有能力開發專業的電競相關產品。未來將推出QG的授權產品,今年先在線上銷售,明年再加入線下渠道。「希望通過這種結合和電競資源產生關聯,帶動生意和品牌年輕化。」 毋庸置疑,由電競衍生出一系列的相關職位,形成一條產業鏈,一股商業勢力日益壯大。例如內容設計、競技團隊、體育贊助、直播平台等。這個急速發展的市場中,亞太地區的作用舉足輕重。體育品牌藉著這股風潮,發展電競周邊產品,瞄準年輕人消費力,潛力和商機無限。 [...]