過去十年，全球旅遊業經歷了從「全面停擺」到「疫後復蘇」，再到如今「常態化理性轉型」的顛覆性周期。傳統的「遊戲規則」已失效。麥肯錫最新調查顯示，旅客的思維與行為正在發生根本性偏轉——規劃旅程不再單一線性，而是動態多軌決策。國慶黃金周逾8億人潮背後，旅客正在腦海中上演一場「軌道折返」的決策革命。

掌握並精準預判旅客軌道上的下一個坐標，旅遊業者才可立於不敗之地。剛過去的2026年國慶黃金周，正是透視中國旅客最新心智軌道的絕佳窗口。我從中觀測到了5大結構性趨勢：

1. 理性躍升：體驗要「深」，預算要「精」

2026年國慶7天，中國國內出遊達到8.26億人次，日均同比增長6.3%；國內旅遊總花費7,383.75億元，日均同比增長4.3%。按照總消費與出遊人次測算，人均每次旅行消費約894元，較2025年的約911元同比下降1.9%。整體來看，旅遊需求依然旺盛，但「消費增速低於客流增速」，旅客在多軌決策中，對價格及體驗價值的敏感度顯著提升，轉而追求高性價比的「情緒價值」與體驗深度。

2. 彈性拼假：打破傳統時間限制

2026年國慶官方假期為10月1日至7日，由於國慶與中秋假期僅相隔3個工作日，不少旅客只需多請3天假即可享13天連假。充裕的時間讓旅客「規劃軌道」變得更有彈性。相比傳統黃金周高度集中的出行模式，今年旅客在時間和行程安排上擁有了更大的靈活性，有餘裕去拼湊和調整深度遊、長線行等複雜行程。

3. 觸角下沉：公路自駕開啟「縣域慢遊」

更長、更靈活的假期推動旅客由傳統熱門景點打卡，轉向長線旅行、慢遊和縣域旅遊。國慶假期期間公路出遊佔重要位置，人流規模達19.6億人次。部分縣城（如青海祁連縣）目的地在社交媒體帶動下迅速走紅，旅遊人次甚至遠超當地常住人口。社交媒體的去中心化傳播，成功將旅客的注意力，從傳統大城市的熱門軌道，引流至縣域、自然體驗等更小眾、更具包容性的新軌道上。

4. 出境分流：近程基本盤穩固，長線多點開花

出境遊增長穩定，國慶期間內地居民出境444.4萬人次，同比增長9.3%。目的地方面，韓、泰、馬來西亞、越南、印尼、新加坡等亞洲短途目的地佔主流，同時歐美、澳新等長線市場熱度上升。與2025年相比，日本熱度顯著回落，甚至在部分平台的熱門目的地「TOP 10」中消失。這顯示旅客的海外出遊軌道，已從單一熱門地向中長線等多個目的地分散，呈現出寬廣的多軌並行格局。

5. 免簽紅利：「China Travel」的可達性革命

國慶期間中國入境旅客達到298.3萬人次，日均同比增長6.5%。隨著中國對50國實行單方面免簽，國慶期間通過免簽政策入境的外國人達50.5萬人次，同比增長9.2%。政策大大降低了外國遊客入境的「決策門檻」，「免簽紅利」成為拉動外國人啟動對華旅遊軌道的巨大引力。

從「線性決策」到「動態多軌決策」：全球旅客的非線性革命

中國旅客在國慶黃金周表現出的複雜心態與多變行為，並非孤立現象。這與麥肯錫聯合Skift Research發布的全球報告《在無限旅遊選項的時代中贏得旅客的心》中的發現不謀而合。

過去，大眾的旅遊規劃往往依循一條簡單且單向的「線性決策」路徑，旅客通常在有了想法後，依序經歷上網格價、比錢預訂，最後出發。然而，在資訊爆炸與選擇無限的時代，傳統的線性決策已被一個更複雜、穿梭不同軌道並經常「倒車」，甚至多個目的地同時運轉的「動態多軌決策」模型所取代。旅客的決策行為不再是直奔主題，而是多個行程在腦中同時運行，並在探索、驗證、預訂與付款後的多個軌道中來回跳躍與折返，而這個全新的決策模型，主要呈現3個最直觀的特徵：

一.「軌道倒車」成為常態：三分之一的步驟在行回頭路 報告指出，在整個決策過程中，有將近三分之一（33%）的環節是「逆向折返」的。旅客可能已經在做最後的預訂，卻因為在社交媒體上看到一條新的Vlog，立刻決定「倒車」退回，重新研究完全不同的目的地。這種隨時推翻及驗證的行為，正是動態多軌決策的核心。

二.「多軌並行」：心智中同時運行好幾個計劃 現代旅客很少只盯著一個地方。在動態多軌決策下，他們腦海中通常同時運行著好幾條心智軌道，如「京都賞秋」和「曼谷度假」兩軌並行。旅客樂於多軌並行，一旦其中一條軌道出現了阻力（如機票太貴、或跨平台填寫信息太麻煩），他們就會毫不費力地切換到另一軌道上。

三. 預訂不是終點，而是「中途停靠站」 過去，商家以為旅客「完成預訂就穩操勝券」，但現實是：高達78%的旅客在預訂行程後，依然在繼續搜尋當地的餐廳和特色活動；甚至有40%的人在付款預訂後，依然在搜尋備用住宿，隨時準備更換酒店。付款僅僅是他們動態多軌決策中的一個暫存點，他們的探索直到出發前都不會停止。

旅遊業者的應對密碼：如何進入旅客的「動態多軌決策」？ 面對在動態軌道中穿梭、隨時可能轉向的旅客，品牌如果繼續沿用傳統「線性決策」的營銷模式，最終只會面對極高的顧客流失率。要在這場決策革命中突圍，業者需要主動適應並融入旅客的動態多軌決策：

加大「心智引力」，消除軌道上的「決策絆腳石」 要縮短旅客在軌道上反覆折返、猶豫不決的時間，商家不能只堆砌廣告，而應提供真實、易懂、極易對比的用戶真實反饋與影像內容。此外，要極力消除「決策絆腳石」——例如簡化跨平台的格價手續、避免讓回訪遊客重複輸入信息。用無縫流暢的體驗，讓旅客在你的軌道上越滑越深。

將AI打造成一鍵點火的「交易引擎」 高達71%的旅客會用AI尋求靈感。但要讓AI不只是一個「聊天和寫攻略的玩具」，商家必須確保後台擁有極其穩定和開放的API接口。讓AI在提供攻略的瞬間，能直接幫助旅客一鍵預訂，在靈感火花閃現的當下，立刻為軌道的推進注入動力。

深耕「後預訂階段」，防範旅客在「停靠站」跳車 既然40%的旅客在預訂後依然會更換住宿，那麽預訂完成後，互動才剛剛開始。商家應主動在「預訂後、出行前」的黃金窗口期，為旅客推送自動價格監測、無憂退改服務，或精準推薦周邊一日遊與餐飲指南。這能幫旅客省去在其他軌道上繼續尋求備案的心思，穩穩鎖住訂單。

建立「隨時歡迎返回」的黏性體驗 旅客經常會在不同平台和想法間折返。如果他今天關閉了你的頁面，明天再次打開時，你的平台應該能無縫接上昨天的對話或進度。提供貼心的「歷史軌道備忘錄」，減少跨設備、跨渠道的交互摩擦，用對旅客的理解和溫柔，化為最強的引力。

旅程的軌道已然改變。唯有那些能夠靈活融入旅客的「非線性」軌道、在他們每一個猶豫和探索的瞬間提供「信任與便利」的業者，才能在無限的旅遊選擇中，贏得旅客的心 。

撰文：余子健 麥肯錫全球董事合夥人兼亞洲客戶體驗與人工智能轉型負責人