2022 年是營銷人員挑戰與機遇並存的一年。企業的整體資源或與往年相若，然而數碼化卻正在急速發展，營銷生命週期的複雜度、規模與速度亦在持續提升。與此同時，數碼化的廣泛應用也引起了客戶對數據私隱的關注，客戶對是否分享、何時分享，以及分享哪些個人數據有更清晰的概念。

在過去的兩年間，各行各業、不同規模的企業都在加速及深入發展其數碼化策略，並重塑與客戶互動和交流的方法。數碼化的顛覆性影響令企業前所未有地重視企業的敏捷性、跨部門協作、數據治理以及大規模提供個人化服務的能力，來滿足消費者對日益提升個人化體驗的需要。這些挑戰代表了未來的機遇所在。對此，Adobe 提出以下的五大趨勢見解，希望協助營銷人員把握機遇，取得成功。

預測趨勢一：營銷管理者的職能範圍將持續擴大

以客戶為中心的營銷模式對企業來說十分重要，其重要性多年來持續顯著，疫情更進一步推動了它的必要性。提供出色的客戶體驗需要各部門齊心協力，其中營銷部門承擔著更大的責任。

如今營銷的模式發生了根本性變化，營銷人員的成功不再取決於銷售機會的發掘，而是對客戶關係維護作出的綜合性貢獻。改變衡量標準是發展營銷團隊以及提升他們在更大組織中發揮作用的最有效途徑。與其把 KPI 限制在績效指標上，營銷人員更應該把客戶的成功 (如客戶生命週期價值) 列為重點，從而確保將人員和資源都能投放到客戶身上，為他們提供更優質的體驗。

預測趨勢二：Z 世代將成為最難建立「信任」的客戶

信任一直是品牌與客戶關係的基石，但如今想要建立和保持信任並非易事。從如何保護客戶的數據安全，到如何 (或是否) 利用客戶數據進一步提升個人化客戶體驗，數碼世界在為我們提供更多的機會去贏得信任的同時，也讓這種信任變得更加脆弱且容易失去。其中，Z 世代是最容易因為失去信任，而作出強烈反應的群體。

提供個人化體驗是品牌能夠理解客戶所想和所需的體現，也是與 Z 世代建立信任的關鍵。對於大部分消費者而言，尊重數據是贏得信任的第一要訣。除此之外，Z 世代還認為品牌最能贏得他們的信任的途徑是「通過為我提供個人化體驗證明他們對我的了解」。

預測趨勢三：大規模提供個人化服務是創造差異化優勢的最大機遇

從本世紀初開始，市場營銷人員嘗試在郵件中以客戶的姓名來稱呼他們，來創造「個人化」的營銷活動。如今，個人化意味著差異化和精細化。領先業界的企業通常運用人工智能創建自訂的瀏覽旅程，根據客戶在線上和線下的行為推薦產品等。

為客戶提供真正有價值的個人化體驗並非易事。創造出色個人化體驗的基礎是數據，具體而言，即在取得客戶授權的第一方數據的基礎上建立統一的客戶數據畫像，其後在整個生命週期內為客戶提供統一視圖。營銷領袖必須將此視為 2022 年的優先工作事項。統一的客戶畫像不僅有助於為客戶提供出色的個人化體驗，還可提供更準確的歸因，更多的潛在客戶線索和更快的獲取速度，更高的參與度，以及擴大客戶的購買意願，從而協助品牌提升業務績效。

預測趨勢四：一體化數據治理成為必備良策

私隱法規和客戶偏好層出不窮、瞬息萬變，營銷人員需要持續保證合規性。如今，僅是避免操作違規已遠遠不夠，企業各個層級的營銷人員必須能夠設計和提供符合合規要求的體驗，並在成千上萬的客戶和數百萬次的互動中提高為客戶提供的價值。

良好的數據治理需要合適的人才和對政策的正確認識。但隨著數碼化的興起與廣泛應用，即便是優秀的人才、政策和想要做好數據治理的初衷，也不足以追趕客戶體驗和數據要求的發展速度和規模。持續遵循數據政策並應用滿足客戶偏好的一體化數據治理工具將有助於減少員工的工作壓力，提供更優質的客戶體驗，並保持團隊與企業的合規性。

預測趨勢五：善用科技有助於提升工作參與度

身處數碼化加速和疫情對辦公模式帶來的雙重挑戰，營銷人員面臨著更大的工作壓力，並且已經為企業帶來了一些負面影響，例如員工離職熱潮。對此，各品牌採用不同的應對方法，例如為員工提供更多的假期，提供更靈活的工作時間，以及心理健康諮詢等。雖然這些對策都十分重要，但它們並沒有真正解決消磨員工銳氣的痛點，導致員工無法為客戶提供出色的客戶體驗。

專業的培訓和支持鼓勵員工對於提高他們的工作參與度很重要，但為員工提供更好的辦公科技也是一個不可忽視、能夠提升工作幸福感的因素。雖然科技並非解決一切問題的萬能藥，但正確的科技確實可以提供有利的工作環境，促進員工間的協作，減少手動等繁瑣的工作。因此，為團隊配備開展業務所需的正確數碼化工具，將有助員工專注於具意義的工作，並實現最佳績效。營銷人員無法控制疫情所影響的外部環境，但只要對未來的挑戰和機遇保持積極主動的態度，便能確保團隊、客戶和企業在 2022 年取得更好的發展。

作者：Adobe 大中華區董事總經理吳振章