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【新經濟】社交媒體蓬勃發展,催生直播經濟迅速增長


內地企業併購海外社交媒體動作頻頻。

自從YouTube及Facebook能夠支援直播功能後,網台和直播視頻就如雨後春筍般發展起來,資本平台當然亦不甘後人,在今年3月8日已推出資本視頻直播節目「港股講估」,並成功邀請多位城中知名分析師作客,為觀眾帶來更多財經分析資訊。

撰文  吳鴻生、南華證券研究部、本刊編輯部

直播市場在內地的發展更為亮眼,根據中國社會科學院發布的《新媒體藍皮書:中國新媒體發展報告(2017)》指出,內地網絡直播在2016年呈爆炸式增長,用戶規模達3.44億人;預估網絡直播到2020年,將一舉躍成為千億元(人民幣,下同)的大產業。

在2017年,中國網絡直播的用戶規模達3.44億,佔網民總體的47.1%,月活躍用戶高達1億,用戶總數較2016年6月增長1,932萬,增速非常快。當中,遊戲直播的用戶使用率增幅最高,使用率半年增長了3.5個百分點,演唱會直播、體育直播和真人聊天show直播的使用率則保持穩定。

中國網絡直播增長迅速

在市場規模方面,報告稱,中國網絡直播的市場規模從2015年的約90億元漲至2016年的約150億元,增幅高達67%,增長快速,是一個甚具潛力的行業。

直播市場的崛起,也對傳統廣播行業帶來影響。參考德勤的報告顯示,2018年,現場直播將創造5,450億美元的直接收入。即時播報(電視與廣播)預計佔總收入的72%,其中電視直播佔比最大,電視廣告與訂閱費達3,580億美元。

不管是美國等西方國家,還是中國等發展中國家,儘管電視直播在年輕人中的收視率持續下滑,但整體直播收視依然表現強勁。美國三分之二的電視觀眾擁有數位視訊錄影機。2017年第一季度,電視直播平均收視率同比下降10分鐘至261分鐘,按2.5億成年觀眾計,收視率總共降低了25億分鐘(4,160萬小時)。不過,美國觀眾每天觀看電視的時長仍達到651億分鐘(11億小時),整個季度的觀看時長達1,010億小時。

德勤的資料顯示,2018年,基於現場直播內容的電視廣告費預計達1,880億美元,廣播廣告達320億美元。直播廣告收入成為電視台重要的收入來源之一,美國全國廣播公司(NBC)直播2018年的超級碗,廣告費達到了每30秒450萬美元,至少獲得了5億美元的廣告收入。奧斯卡同樣,美國廣播公司(ABC)奧斯卡頒獎禮的收入達到了每秒260萬美元。

電視直播行業在中國,其實也有著類似的發展。參考央視索福瑞資料顯示,從2001年到2017年,央視春晚的全國並機總收視率基本上一直在30%以上,這意味著有至少好幾億人觀看央視春晚。由此可見電視對廣告商仍極具吸引力。

央視春晚廣告天價

以央視春晚的前八分鐘廣告為例。開播前19點52分開始,8分鐘內共計播放廣告28個,涉及24個廣告主。其中淘寶、古井貢酒、美的、君樂寶均佔據2段廣告位置。按照業內一般對春晚標段15秒廣告2,000萬元的估價,總計投放額度大概在5至6億之間。

雖然電視直播仍為主流,但視頻直播和電子競技的內容卻在急起直追,雖然她們的規模還不足百億美元,但是數位化平台正在加緊直播內容的佈局。德勤預計2018年,數位化平台將繼續提供直播節目,進一步延續以前的做法。在美國,亞馬遜購買了美國職業橄欖球聯盟NFL週四夜賽的直播權,亞馬遜Prime會員和電視使用者均可在電視上觀看該賽事。在英國,亞馬遜推出了「亞馬遜頻道」,由多個電視直播頻道組成,其中包括Discovery探索頻道、ITV獨立電視台、歐洲體育頻道以及米高梅頻道等等。該頻道由亞馬遜在現有Prime視頻點播的基礎上全新開設(需另行付費)。

在中國,騰訊體育與NBA簽下5年合約,雙方的合同金額為5年5億美元(約31億人民幣);愛奇藝體育與世界著名的職業男子網球協會ATP達成戰略合作,成為2017-2020年ATP在中國大陸地區的獨家新媒體合作夥伴。在2016年,Twitter(推特)購買了10場NFL比賽直播權。2017年5月,推特宣佈已簽署16項直播協議,包括演唱會、體育賽事以及戲劇表演等。推特還與英國BBC合作,將直播五場大選特別節目。

至於新興媒體方面,YouTube夥拍BT Sport直播歐冠足球比賽,包括歐冠決賽25。即將到來的2017賽季,Facebook將在其直播平台面向美國觀眾直播20場棒球比賽,以及46場墨西哥足球比賽。

Facebook贋社交媒體主流

從社交媒體的角度去看,Facebook仍是最流行的社交媒體。根據eMarketer 的估測,Facebook在2016年獲得社群媒體上廣告份額的67.9%。根據調查,有76% 的Facebook用戶每天都訪問Facebook,而51%的Instagram用戶每天使用Instagram。這類社交媒體主要依賴內戶提供內容,又或者說,是用戶們可透過社交媒體去瞭解其他用戶(朋友)的近況。隨著社交媒體越來越受歡近,吸引了不少新聞機構和商業用戶都在社交媒體開設帳戶,甚至令社交媒體成為一個被商界認同的媒體和平台。

參考皮尤於2016年刊發的報告,美國數位廣告支出總和,包括社群媒體、搜尋引擎,以及其他類型網站的數位廣告支出,與同期相比增長約20%,接近600億美元。這一增長率高於之前兩年。與此同時,報紙行業的預算正在縮水,並不時傳出裁員的消息。報告指出,與2015年相比,數位廣告營收中65%金額,是由5間科技公司所瓜分,包括Facebook、Google、Yahoo和Twitter等,她們受歡迎的原因之一,正是將新聞集成至它們的產品,吸引更多用戶收看。

植入式廣告成新趨勢

不論是外國或中國,社交媒體的興趣,都改變了傳統媒體的生態。以外國為例,數位新聞領域,公關內容和新聞之間的重疊越來越明顯,則是媒體的一個新趨勢。而做為新聞媒體增收的試驗模式,這種由廣告商出資贊助、新聞採編團隊撰寫的原生廣告,正在不斷模糊新聞和軟文之間的界限。

在The Atlantic以及 Mashable 首先試水溫之後,原生廣告在2013年迅速竄紅。接著《紐約時報》、《華盛頓郵報》以及《華爾街日報》都配備專門團隊來負責原生廣告,所謂的「定制內容部門」。

原生廣告的一個成功案例就是Buzzfeed,公司的估值已經達到15億美元。數據方面BuzzFeed更是十分傲人,每月有超過50億的瀏覽量,網站每月光在美國國內就有8,000萬人次的訪問,早已超過老牌新聞媒體《紐約時報》。

在Buzzfeed 的網站上,讀者看不到任何一則橫幅、硬廣、彈出式廣告,所有的廣告隱藏在內容當中,都是為廣告主量身定制,廣告以內容的形式發布,讓其利用病毒傳播的作用機制獲得指數型傳播。Buzzfeed 選擇了一條創新的廣告展示道路,而且獲得了市場的青睞。此外 Facebook、Twitter、YouTube、Pinterest、Instagram 等也先後發展原生廣告業務。

中央網信辦提三建議

至於在中國方面,人工智慧主要通過改變新聞生產與呈現的方式構建出新的媒介業態和生態。在截至2017年首季,中國4G用戶數達到8.36億戶,這直接推動了短視頻和網絡直播在過去一年的爆發式增長。伴隨著新媒體的發展,網絡使用正內化為用戶生活習慣,深入到人們生活的各個層面,網絡成果惠及普通用戶,國家經濟社會發展呈現出新面貌。中央網信辦網絡新聞資訊傳播局副局長孫凱提出三項建議,包括一、服務服從國家發展大局。二、把握網絡傳播規律。三、加強網絡治理研究。

孫凱表示,近年來,中國社會科學院新聞與傳播所在互聯網絡和新媒體的研究中始終處於最前沿,努力把以習近平同志為核心的黨中央治國理政新理念新思想新戰略融入研究之中,不忘初心,積極有為,取得了令人矚目的成績。每年出版的《中國新媒體發展報告》凝聚著新聞傳播學界專家學者對網絡新媒體發展的理性思考和箴言良策,對政界業界和學界都有極強的參考價值。

孫凱指出,當今世界,網絡資訊技術日新月異,網絡新媒體全面融入社會生活,深刻改變著全球經濟格局與利益格局、傳播格局與安全格局。為此,他就網絡與新媒體的研究提出了三點建議:一、服務服從國家發展大局。二、把握網絡傳播規律。三、加強網絡治理研究。

網紅經濟乘勢而生

除了媒體生態改變外,新興媒體的出現,也衍生了不少經濟活動,例如網紅經濟。Emarketer的報告顯示,84%的市場行銷人員將考慮利用網紅推廣手段,而且 80%的市場行銷的人員發現網紅行銷有效,而60%的市場行銷人員考慮增加網紅推廣的預算。此外,數據還顯示62%的年輕人將傾向於購買YouTube直播主推薦的產品。

傳統媒體的內容生產與消費(傳播)可能是脫節的,創作者一般無法直接與用戶溝通,內容的傳播與二次傳播的數據無法獲得。而社群媒體時代有機會獲得這些數據和反饋,自然可以做數據驅動的內容創作。

技術同樣也是媒介,技術改造世界就像傳媒改造人們世界觀。新的傳播工具使得我們可以與粉絲直接溝通,這也是網紅經濟賴以存在的基礎。大量行為數據在網路上的存在,使得透過技術手段來分析粉絲群體,瞭解粉絲群體的屬性成為可能,這些都為網紅經濟提供了溫床。

在短短的兩年間,直播市場規模翻倍,教不少投資者感到驚訝。有分析指出,看好中國視頻直播市場的未來,三年內市場規模將逼近1,000億。現時中國已是全球第二大經濟體,成為一個巨大的市場,並為初創企業提供不少發展空間,例子包括美團、滴滴及OFO等。初創企業可以先在內地市場建立優勢,然後透過互聯網去拓展外國市場,利用全球化的策略,去抵銷內需市場因人口紅利減少而要面對之問題。

內企併購海外社交媒體

事實上,BAT早已在海外開展業務,在海外併購方便,中國新企業也是動作頻頻,今日頭條近日全資收購了北美估值近10億美元的Musical.ly短視頻社交產品;騰訊此前還購入Snap公司10%股份。

可見,中國的人口紅利並未完全消失,在全球範圍內借助資本運作,以娛樂、出行、金融、資訊服務等為主的中國互聯網企業仍有廣闊的生長空間,海外已成為新戰區。

總體而言,在互聯網時代,沒有人能夠單打獨鬥,通過一款產品、單一領域持續橫行天下;但在打併市場佔有率之後,更重要的就是要建立有效的盈利模式,始終能夠將流量變現的企業,才是最具價值,最能吸引投資者的企業。

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