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華企攻世界盃 搶佔全球市場


今屆世界盃期間的廣告費用總額達到二十四億美元。

二○一八俄羅斯世界盃經已拉開戰幕,中國隊雖然無緣出席決賽週,但一眾中資企業如萬達、VIVO、蒙牛、海信及雅迪,卻都成為世界盃贊助,將在決賽週現身於全球觀眾眼前。據市場研究公司Zenith發布的數據顯示,中國企業在本屆世界盃期間的廣告支出高達八億三千五百萬美元,居全球榜首。

華企重金下注,除了因為本屆世界盃主辦國俄羅斯與國際足總(FIFA)均飽受醜聞困擾,難以吸引其他國際企業贊助外,讓華企得以趁虛而入,更因為世界盃向來是最「吸金」的體育賽事,加上龐大的贊助可助中國爭取二○三○年世界盃主辦權,華企自然個個出錢出力。

市場研究公司Zenith調查顯示,今屆世界盃期間的廣告費用總額達到二十四億美元,當中中國的品牌在期間的廣告額達到八億三千五百萬美元,佔近四成,超過所有其他國家,即使主辦國俄羅斯也不如,俄國在世界盃期間的廣告支出費用僅為六千四百萬美元,只佔百分之二點一。

而在本屆世界盃的十七個贊助商中,中國企業佔據五席,其中萬達與國際品牌Adidas、可口可樂等成為第一級別贊助商,可享有國際足聯全球合作夥伴身份;VIVO、蒙牛及海信則與百威、麥當勞並列的第二級別贊助商,可以在聯合會盃和世界盃比賽期間進行品牌宣傳,雅迪電動車、指點藝境VR科技公司和帝牌則是亞洲區域贊助商。數量之多除了創下中國企業贊助世界盃的新高,亦打破了昔日美國企業、日本企業在奧運會、世界盃等賽事中的大包攬局面。

除此之外,中國不少企業亦與世界盃參賽國家的球星簽署相關贊助協定,如烏拉圭的蘇亞雷斯(Luis Surez)、巴西的尼馬(Neymar)、阿根廷的美斯(Lionel Messi),及葡萄牙的C朗(Cristiano Ronaldo)等大牌球星。蘇寧體育更是簽約了一些知名國家隊,讓它能夠在賽後第一時間獲得球隊或球員的採訪視頻。

品牌較勁戰場

成功取得贊助席位的企業,為了爭取最佳的曝光率,近日已落力部署,如取得第一級別贊助商的萬達,就利用其贊助權益開展一項名為世界盃小旗手的大型活動,在全國進行多個大型選拔,並選出三十六名年齡在十二歲至十七歲之間的青少年,赴俄羅斯世界盃為小旗手。

至於成為第二級別贊助商的蒙牛,在股權合作夥伴——中糧集團的斡旋下,成功使可口可樂讓出乳業品類的贊助權益。這讓蒙牛成為世界盃歷史上首個乳業品類的官方贊助商,並以五千萬美元讓旗下四大品類二十七個產品品牌共用世界盃營銷權益;此外,蒙牛又簽下了美斯作為大中華區代言人。而手機品牌VIVO更生產銷售世界盃定制款手機,並會與FIFA在世界盃主題曲上有大手筆的合作,並且將推出「球迷攝影師」活動等。

中資企業出錢出力,當然是深信其投資可得到可觀回報。世界盃向來是最「吸金」的體育賽事,尼爾森發布的數據顯示,約有百分之七十三的人願意支持世界盃的贊助品牌;百分之六十的人認為贊助世界盃的品牌具有影響力;百分之五十五的人更願意購買贊助世界盃的產品。

因此,世界盃不僅僅是全世界足球迷的狂歡,更是各大品牌主激烈爭奪的「戰場」。而中國電子品牌海信更曾估算,品牌知名度每提高百分之一,就要花費二千萬美元的廣告費,但借助體育賽事,同樣的花費卻能把知名度提高百分之十。因此贊助世界盃對於渴望進一步提高全球知名度的企業來說是一筆划算的生意。

前車可鑑收益豐

海信近年亦正正從國際足球活動中得到豐厚的回報,海信於二○一六年首次贊助歐洲足球錦標賽(歐洲盃),借助歐洲盃的影響力,海信一夜之間成為歐洲人關注的焦點。益普索數據顯示,海信在歐洲五國的品牌知名度大增,並帶動銷量的大幅提升,僅法國市場銷量就增長三倍。海信電器更是收穫了五億七千萬元人民幣的廣告價值。

嘗到體育營銷甜頭後,海信電器大手筆斥資近億美元,成為二○一八俄羅斯世界盃官方贊助商。結果在中國電視行業普遍不景氣下,海信今年一季度營業收入仍達到七十八億元人民幣,同比增長百分之十六點五四。

而且,除了幫助擴展國際市場,贊助足球活動對中國國內市場亦有很大宣傳作用。中國國家主席習近平曾公開透露對中國足球的三個願望,一是中國足球隊進世界盃,二是中國能舉辦世界盃,三是中國有朝一日能獲得世界冠軍。因此在二○一四年,中國出台一系列政策鼓勵國內體育經濟和文化的發展,如放開賽事轉播權,鼓勵民間資本參與體育宣傳等,這些都推動了中國的足球熱潮。

蒙牛簽下了美斯作為大中華區代言人。

加上受益於中俄距離近、免簽政策方便、物價水平低等因素,中國遊客赴俄觀看世界盃熱情高漲。據俄方保守估計,今屆世界盃期間將吸引十萬中國球迷赴俄觀賽,中俄雙方更將在莫斯科開設「中國之家」迎接中國球迷。而據俄媒報道,已有接近四萬中國公民提交獲取世界盃「球迷護照」的申請,中國與美國、墨西哥一起成為申請球迷護照人數最多的國家。由於像VIVO和蒙牛這些企業本身和體育聯繫不是很密切,若能跟世界盃綁在一起對在國內提高曝光度和打造品牌的正面形象有積極推動作用。

內地市場規模大

而且分析指出,國務院二○一四年發布「加快發展體育產業促進體育消費的若干意見」預計,到二○二五年,中國將基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產業體系,總規模超過五萬億元人民幣。高盛更預計,到二○二○年,內地運動鞋服年銷售將達二千五百四十億人民幣。在龐大的商機下,各大品牌自然加緊布局。

再加上企業若大力支持世界盃,或會增加中國爭取主辦世界盃的機會,因此,相關的「走出去」行動可謂合乎官方意願,當中的過程亦更為順利。英國曼徹斯特索爾福德大學體育學教授Simon Chadwick亦指,中國企業慷慨贊助世界盃:「不是試圖拯救國際足聯,而是影響其未來十年的決定。其中最優先的,就是幫助中國贏得主辦世界盃的機會。」

除了中資本身的算盤之外,本屆世界盃主辦國俄羅斯與國際足總(FIFA)均飽受醜聞、爭議困擾,難以吸引企業贊助商,亦是中國企業得以趁虛而入、成就一家獨大的主因。

近年國際足聯官員一系列有關腐敗的指控,令Castrol、馬牌、強生等西方品牌決定不再續簽二○一八年世界盃贊助商合同。再加上俄羅斯正受到歐美國家的制裁,不少國際品牌為了形式,都不願趟這趟渾水。相對而言,中國以及中國企業本身日常已受到西方國家的攻擊,因似沒有太大包袱。如阿里巴巴在國際足聯接受腐敗調查後,便成為其第一個贊助商。阿里與國際足聯簽下合同,將獨家冠名贊助二○一五年到二○二二年的國際足聯俱樂部世界盃。

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