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The new era of travelling:荷蘭直擊Booking.com 如何改寫旅遊業


在Booking.com擔任設計總監的Stuart Frisby

網絡化時代改寫了人類的生活模式,更打破了既有產業的距離限制,對於過往依賴仲介的旅遊業而言,更是帶來翻天覆地的轉變。來自荷蘭的旅遊及酒店網站Booking.com近年搶佔業界龍頭,成為新型旅遊網站及初創經營的楷模。為此,筆者特別親身前往位於阿姆斯特丹的總部,與管理層探討背後的新型經濟之道。
Text / Stephen Wong

荷蘭阿姆斯特丹以自由開放的生活文化而知名,走在這不算寬廣的城市裡,你在街頭很容易就夠聞到大麻煙的味道,不小心又會闖進了紅燈區,在這彷彿沒有任何禁忌的城市裡,卻又產生今天首屈一指的旅遊產品及訂購網站Booking.com。
Booking.com近年大概是響璫璫的國際品牌,舉凡在旅行經驗或有旅行需要的人,也必然會聽過這鼎鼎大名。但很少人會知,Booking.com其實早於1996年已成立於荷蘭小鎮Enschede,其後再搬遷到首都阿姆斯特丹。其發展的歷程亦非一帆風順,早年Expedia即曾拒絕收購Booking.com,集團辛苦經營了十多年,直到自2010年開始,才開始在國際舞台上嶄露頭角,目前連其母公司,來自美國的Priceline集團,也已宣布更名為 Booking Holdings,可見其在市場上的影響力。

 

Booking.com的總部位於荷蘭,但總部座落之處卻是個並不起眼的地方。

更豐富的旅行體驗
Booking.com的總部位於阿姆斯特丹的街上,靠近某條非主要幹線的運河,就世界級網絡公司的總部而言,其外表並不亮麗,甚至很容易因為稍為走快了幾步路而將之忽略。目前的總部原為大型銀行的總部,其後銀行遷出,Booking.com便順勢進駐了其中數層。負責接待及帶領我們參觀的工作人員指出,集團目前正在興建新總部,預計將於2020年啟用,而新總部將會比目前的工作環境更宏偉寬廣。

是次筆者的行程主要包括參觀Booking.com的辦公室,以及採訪主要管理層及聆聽當中的經營理念。行政總裁Gillian Tans指出,他們的理念很簡單,就是透過網站上各種功能,為旅客實現更佳的旅遊體驗:「我們希望不只是集中於訂房服務方面,而是整個行程,由計劃、出發到抵達當地,也可以享受到最佳的行程體驗。」Gillian Tans又表示,今天的旅客所面對的是更多樣化的選擇,不論是個人旅行、結伴旅行、家庭旅行或是不同形式的行程,旅客總希望想要有更多的體驗,Booking.com的理念及願景之一,便希望為他們提供更多樣化的體驗。

他指出:「旅客的行為是千變萬化的,每一個人的需求也不一樣,我們盡可能提供更多類型的房間或酒店,以滿足客人本身的要求,讓他們能夠找到最適合自己的旅程。」目前Booking.com已擁有世界各地近百萬的房源,每天所處理的「預訂晚數」多逾150萬,擁有逾1,800位網頁及軟件設計師,而每天實行近一千項功能及網頁測試。他更直言:「我們最終目的,也是希望能夠得悉客戶的要求,因此我們非常注重科技創新。除了網站以外,我們最近在集中發展手機軟件,包括建立AI回應程式,令所有的用戶,也可以透過即時的回應系統,獲取想要的資訊。」

 

Booking.com行銷總監(CMO)Pepijn Rijvers

在「即時化」的時代
行銷總監(CMO)Pepijn Rijvers則重點為我們解釋這方面的客房服統系統設計,他笑言,今天已經是一個「立即化」的年代:「像我們用WhatsApp或是WeChat去約會別人,像是相約在下班以後去喝一杯,如果我們用手機通訊軟件聯絡對方,而對方沒有立時回應的話,那我們都會覺得有點奇怪。」他指出,在客戶服務及系統方面也是一樣,今天的客戶們,都想立刻得知所需要的資訊。

Pepijn Rijvers表示,就目前所推出的人工智能客戶服務系統而言,就英語而說,估計能回答達65%及100多種以上的提問:「另外一項大趨勢,則是個性化的服務體驗。我們希望根據不同客戶的要求,提供更多適合不同客戶的方案,像近年在中國及世界各地大放異彩的網購事業,其所提供其實也是同樣的概念,希望能夠為每個客人度身訂造他們真所需要的產品。」

對於近年整個業界的轉變,他指出這正是由「物質」轉向到「數碼化」的過程,他說:「如果倒退到十年之前,每個人的享受都比較著重在物質方面,而今天我們大多數的經驗都已經藉由網絡平台來建立。當然,我們都想要有一台名車,有更好的美食,但同時我們也追求更多的體驗︱Booking.com正是冀望提供更多於此方面的產品。」

長時間的介面測試
目前全球的旅行網站已多不勝數,Booking.com只是這個大市場的其中一個競逐者之一。同樣屬於資料管理技術、同樣為旅行者提供適合的行程或酒店,背後的競爭是否激烈?以及如何取勝?其中一項關鍵,卻出乎大家意料之外地簡單:介面。

當我們登入不同的旅行網站,頁面上會顯示出搜尋列以及各種資訊,用戶需要輸入相關資料,然後由網站提供搜尋結果,這簡單的過程卻可能已涉及了繁複的頁面設計,而用戶可能會因為一個簡單按鈕感到不方便,便會棄之而去。擔任設計總監(Director of Design)的Stuart Frisby表示:「我們為了確保介面對於客戶的親切度,因此必須以長時間及日夜無間的方式,測試Booking.com介面的可能性,當中我們所使用的方式其實是最古老的『A/B testing』。」

「A/B testing」顧名思義,即由開發者提供兩組不同的介面,在使用者不知情的情況下,客戶會隨機使用「A」及「B」兩個不同頁面,而系統會以兩者的使用情況,自動分析更受客戶歡迎並感到親切的結果,包括目前Booking.com上可見的介面,也是由這種實驗方式而得出的結果。問到他們到底要用多少項結果,才能分析出既有的結果,他卻故作神秘,笑道:「tons(非常多)!」他又指出,這是屬於商業機密的範圍,所以難以披露,更笑言他們從最初到現在,改版過的網頁頁面,可能比地球上的人口還多。
 

部部分內貌,在建築設計上相當富有現代特色

自由多元的工作環境
Booking.com延續了近年眾多網絡公司的經營方式,以活潑自由的工作氣氛為上。筆者抵達荷蘭的時間約為七月上旬,阿姆斯特丹當時正值陽光普照,當我們於早上走進辦公室時,卻幾乎沒有員工在內工作,各層的坐位也冷冷清清,與想像中的辦公情況有很大落差。帶領我們參觀的員工卻只是輕描淡寫地形容道:「現在外面陽光太好,所以很多人也到外面曬太陽了,沒有那麼快趕回來工作,可能他們再晚點就會出現。哈哈。」

的確,到了午飯時間,我們一行人也順便在Booking.com的飯堂裡用膳,當時的飯堂裡就變得人山人海。Booking.com的午餐供應非常豐富,以自助餐方式運作及經營,提供的食物堪比大型酒吧,由各種麵包、芝士、蔬菜,以致熱湯等等,各種飲品、熱食及沙津也是包羅萬有,並非一般的員工餐廳可以比擬。筆者親嘗了不同款式的麵包及煙醺芝士,味道相比街外的餐廳也毫不失色。

發言人表示,Booking.com不只希望能吸引來自世界各地的客戶,同樣希望能夠吸引到來自世界各地的專才,在總部裡即有來自世界各地的員工,分別會說超過100種語言。Booking.com亦響應近年的性別平等議題,積極聘請女性員工,為集團帶來更為多元,而且性別平衡的工作及就業環境。因此今年在香港舉行的科技盛事RISE活動上,Booking.com亦有參與,並以女性就業為推廣主題,獲得不少在場人士的熱烈支持,而Booking.com亦成功憑藉在系統、工作風格、企業文化方面的持續發展,將經營經驗帶到亞洲,並以荷蘭為中心,引領全球。


Booking.com發展史
創立於 1996 年,從一間小型的荷蘭新創公司成長為世界前列的旅遊電子商務公司,目前旗下員工超過 17,000人,遍布全世界70個國家、198間辦公室。Booking.com 的願景是要讓每個人都能盡情探索世界,因此多年來一直致力於發展數碼科技,確保所有人旅行無礙。Booking.com 以全球最多的絕佳住宿選擇連結所有旅客,住宿選擇包含公寓、度假屋、家族經營 B&B、5星級豪華渡假村、樹屋,甚至還有冰屋。Booking.com 網站及行動APP提供40多國語言服務, 線上註冊房源總數 28,991,437間、 遍布全球 231 個國家地區、139,868個地點。目前網站上的每日預訂晚數超過 1,550,000 晚預,訂過程不收手續費,並享有買貴退差價的保障。 

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