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疫市大行動:升級新國貨計畫 加速自主品牌建設


阿里巴巴升級了「新國貨計畫2020」,致力於讓每個人的購物車多三個中國品牌。

阿里巴巴(09988)早前宣布升級「新國貨計畫2020」,協助商家迎難而上,加速產品創新和自主品牌建設,爭取讓每個消費者的購物車多三個中國品牌。這是阿里巴巴第三次升級針對中國品牌的扶持舉措,天貓已成為國貨新品首發、新品牌孵化的首要平台,消費者在淘寶天貓上消費的商品80%是國貨。去年,阿里巴巴正式推出「新國貨計畫」,並超額完成目標,新國貨計畫已助134個國產品牌在天貓上年銷售額超過10億元人民幣(下同)、52個老字型大小年銷售額過億。同時,100多萬國貨商家通過天貓海外、Lazada、速賣通等平台出海。

來自全國各個產業帶的農業、工業和服務產品、老字型大小、國產品牌、文化創意產品等,都將成為「中國創造」。面對品牌化、品質化、高端化轉型的機遇,新國貨開始贏得更多年輕消費者。

天貓已然成為國貨新品首發、新品牌孵化的首要平台,為此,近年來新銳國貨品牌也如潮湧現。現下阿里巴巴又升級了「新國貨計畫2020」,致力於讓每個人的購物車多三個中國品牌。

相關資料顯示,消費者在淘寶天貓上消費的商品百分之八十是國貨,而且天貓新增的新銳品牌中百分之七十也是國貨品牌。如二○一四年創立的鮮燉燕窩品牌《小仙燉》三年銷售額突破一點五億,疫情期間逆勢增長百分之一百五十;二○一八年才誕生的《王飽飽》,在去年天貓雙十一擊敗了桂格、卡樂比等一眾老牌,獲得了麥片品類TOP1的成績;上海家化藥妝品牌《玉澤》,短短一年間超越諸多國際大牌,從天貓美容護膚行業一百五十一名到躋身前十名,增長力驚人。

近年來,天貓平台陸續推出了天貓新品創新中心、超級品牌日、超級新秀、小黑盒等品牌創新方案,極大地提升了新品孵化的效率和優品率,讓新品一出即成爆品,C2M則通過反向定制和柔性供應鏈,推動製造體系發生深刻變革。

「春雷計畫」落地美妝洗護

為提升國貨品牌的競爭力,天貓從人才和資源兩方面入手,天貓新品創新中心為中國品牌培養一千名新品策畫師,天貓新文創幫助一千個中國品牌與IP高效「跨界」,天貓首個線下國潮藝術中心也將嶄新亮相,為國貨品牌提供全球優質設計師資源。為直接擴大自主品牌消費,聚划算聚新品要幫助一萬家新國貨品牌開拓新客,淘寶直播將為老字型大小品牌開闢綠色通道。

大白兔產品
大白兔產品,一推出即售罄。

為幫助製造業充分創新商業模式,將自身產能轉化為面向國內市場的新供給,淘寶C2M將打造一千個數字產業帶「超級工廠」。數據顯示,天貓已成為國貨新品首發、新品牌孵化的首要平台。消費者在淘寶天貓上消費的商品百分之八十是國貨。狗不理出面膜,馬應龍出口紅,大白兔聯名款香水、潤唇膏、雪糕成網紅,線上曝光量、搜索量獲得五百至一千倍的上升。

與此同時,阿里巴巴時隔十一年再次啟動「春雷計畫」,發揮數字化力量創造新供給、激發新需求、促進新貿易。美妝市場上,全球品牌的增長看中國,而互聯網已經成為中國市場分額最大增長最快的渠道。去年,新國貨化妝品更是迎來突破時刻。這一年,天貓上總共誕生了十六個年成交額突破十億的化妝品牌,包括完美日記、wis、透真在內的五個新國貨品牌,年成交額突破了五億元。

在疫情之下,全球的時尚品牌都面臨關店,但天貓上,這一增長的趨勢並未放緩。數據顯示,三八節前夕,雅詩蘭黛、嬌韻詩等十個頂級化妝品品牌銷售業績,就突破了上線天貓新品發布以來的最好紀錄。除了國際大品牌,外貿工廠是這場全球疫情中受到衝擊最大的領域,許多工廠面臨大量來自國外的退單、棄單,生意停滯不前,但通過提前在天貓部署,仍有大量的外貿工廠實現了逆勢增長。

迅速建立起品牌影響力

東莞外貿代工廠轉型的品牌羅曼就是這樣的先行者。二○一七年,羅曼上天貓開旗艦店,在天貓的幫助下,迅速建立起了品牌影響力,在去年雙十一,雙方合作推出的羅曼牛油果色「小果刷」,如今已經穩定成為品牌的第一單品,月銷在十萬件以上的。疫情發生後,羅曼迅速聚焦到國內,用國內的增長彌補國際的不足,在三月與天貓聯手打造了新品《小心機》,由於顏值好看、定位精準,推出單天就售出了一點一萬支,吸引了近一百二十萬新客進店,而羅曼更是在今年一季度在天貓銷售實現了同比百分之三百的增長。

因為遭遇封城,生產線全面停工的武漢商家保利沃利科技,在疫情之下仍然在天貓上獲得了高速增長。Rever是保利沃利科技旗下品牌,上天貓開店僅兩年,就獲得了年銷售七千萬的好成績。疫情之下,Rever快遞停發,資金週轉遇到困難,淘寶天貓推出幫扶商家十項舉措,通過延期發貨、收貨即時到賬等方式,幫助Rever減輕資金壓力,成功度過難關。三八期間,Rever在天貓的成交高達五百多萬,訂單量達到四萬三千多件,同比增長翻了十倍多。

面對品牌化、品質化、高端化轉型的機遇,新國貨開始贏得更多年輕消費者。

過去幾年中,天貓相繼推出Ar試妝、ip定製、到家服務等新的舉措;通過聯動淘寶直播,在疫情期間幫助大量專櫃導購在線營業;此外,還有一系列消費洞察幫助品牌研發新品、孵化新品類,實現高速增長。今年,天貓更將這些成熟的工具和方法進一步開放,為品牌的數碼化轉型帶來幫助。

年輕人成為消費新力軍

包括中國品牌、非遺、老字型大小等在內的新國貨,正在通過阿里巴巴吸引更多的年輕人。年輕一代的消費觀已經發生變化,他們不盲從傳統品牌,對個性、設計更有認同。「新國貨」之新,也因此新在有更豐富的內涵,不僅包括國貨、老字型大小等傳統的「中國質造」,也包括淘寶、天貓上生長的新文化IP、原創設計等「中國創造」,呼應年輕人的文化審美。

以化妝品為例,《謝馥春》、《孔鳳春》、《美加淨》等品牌的九五後粉絲佔比均超過百分之三十,《謝馥春》更是超過百分之四十,大幅超過了《雅詩蘭黛》、《蘭蔻》等國際品牌。《瀘州老窖》出香水,《六神》花露水跨界RIO雞尾酒、《老乾媽》衛衣亮相紐約時裝週、《大白兔》奶糖唇膏上線兩秒即售罄。八十、九十後年輕人成為了新國貨的消費主力軍。

阿里研究院資料顯示,中國品牌典型消費群像主要包括九五後年輕人群、中產高消費人群和小鎮青年。其中九五後對定製茶、懶人火鍋、原創設計有較強的購買熱情,一些小眾的原創服飾品牌粉絲數甚至與故宮博物院天貓旗艦店粉絲數持平。

年輕人對品質和個性的需求,成為新國貨保持核心競爭力的推動力。「新國貨」之新,根本上在於供給的創新。通過消費者洞察,用數碼化來促進供給側改革,滿足消費者個性化、品質化的需求。正是用這種方式,在阿里巴巴平台上,每個中國人將實現多消費一件高品質的新國貨。

強勢崛起

買國貨、用國貨、曬國貨,已經成為「國潮青年」的一種日常生活新方式。隨著中國製造業升級、品牌日漸成熟的產品運營思維,以及新消費浪潮格局,愈來愈多的國貨品牌在用全新的思維模式顛覆行業,甚至倒逼整個行業升級。

新興國貨品牌的一大特點,就是誕生時間短,品牌勢能相對低。跨界很重要的一個目的就是為了突破原有的品牌level和用戶圈層,實現品牌之間的流量互換和氣質互補,通過兩大品牌之間的聯姻,實現一加一大於二的增量效果。

所以,品牌在內容行銷上不要吝於持續深耕,每一次觸達都是對用戶的及時喚醒與鏈結,這是直接面對消費者,進入存量時代,圈層逐漸穩定的必然趨勢。

無疑,新國貨品牌趕上的是,消費主義浪潮的持續高漲,縱深至所有的消費品機遇的背後都是:產品差異化,品類品牌化,品牌使命化,以及更為細緻入微的洞察和靈活的決策。

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