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個人品牌化 「成升級捷徑」


商業創意大師湯姆.彼得斯教授(Tom Peters)曾說道:「建立個人品牌是新世紀的生存法則之一」。他相信在新世代中,「個人品牌」(Personal Branding)在商業競爭上越見其重要,故此創造了 「你就是品牌」(The Brand called You)這一市場學金句。
正所謂萬事起頭難,創業者若期望,要把辛苦創立的品牌,在市場上取得成功及邁向可持續發展,建立「個人品牌」或許是其中一個捷徑。
Text / Henry Lau Photo / 張展銳、鄺銘漢

在傳統營銷策略中,商品擁有好的品牌,便獲得品牌溢價,身價得以提高,不僅取得競爭優勢,而且利用品牌知名度,更贏得客戶的忠誠,為該品牌商品的企業帶來長期而穩定的收益,是成功不二之鐵律。有學者指出,創業者以其獨特及個人長處,簡單如時裝設計師以個性化設計,打造具風格的時裝品牌,透過個人化宣傳策略,強化外界對品牌的印象,亦讓品牌得以孕育。

香港品牌發展局主席黃家和表示,眾所周知品牌建立殊非易事,但要守護苦心經營下獲取的品牌讚譽,又或要持續發展一個品牌就更具挑戰。他說,相對資源較貧乏的中小企,利用個人品牌開拓業務,在港已不是新鮮事。「創業者利用名人效應,建立起自家品牌,塑造出獨特形象,最終也產生『個人品牌』的價值,是本小利大的營銷術。一些中外的成功品牌,如肯德基家鄉雞、王老吉涼茶,他們巧妙地利用個人化名義為商品包裝,甚至運用肖像權,讓消費者聯想與創業者的手藝或技術,建立獨一無二的品牌形象。」黃續分析指,個人品牌行銷也有優缺,優點是加速及催化消費者對品牌形象的建立,但也有缺點,一旦創業者及品牌代言人出現失德行為,或做出有損品牌聲譽事件,對品牌造成傷害是無可估計的。

品牌局經常遠赴外地舉辦香港品牌宣傳活動,協助港牌成長。

黃家和提及,品牌要可持續發展或部署傳承,企業必須不斷提升品牌生命力,制定及管理好包括品牌DNA(願景、使命及價值)、品牌管理文化、品牌策略等。他建議,中小企不妨利用品牌局的各式支援平台,如講座、研討會、工作坊,協助他們如何建立及包裝品牌,建構品牌故事,為品牌持續注入不同創新元素。

黃家和表示,港牌在內需仍有市場,內地消費者對港牌有一定信心,相信港牌在內地發展的空間大,不單止大灣區,華中及西南地區都是很好的市場。品牌局未來會協助香港中小企在大灣區宣傳品牌,安排港企與內地企業交流,讓他們更了解內地市場,從而進軍當地。另外,在宣傳品牌方面,品牌局每年都會舉辦「香港名牌選舉」、「香港服務名牌選舉」、「香港新星品牌選舉」和「香港新星服務品牌選舉」,協助港企提升本地產品及服務品牌的知名度。

中小企可透過品牌局研討會,了解如何建構自家品牌。

香港中文大學商學院客席教授冼日明認為,「個人化」色彩太濃的品牌也有缺點,如品牌的代言藝人若頻頻失言,將給予消費者、持份者一種唯我獨尊、我行我素的感覺,昔日的品牌承諾及同理心會成為虛言假語。無論這種落差是有心或無意,持份者對品牌已失去信心,若品牌仍未能察覺這個危機,對品牌未來發展有深遠影響。他建議,企業內為品牌安排定期及相應的「品牌診斷」,以便能盡早得知問題及危機所在,適時適地去規劃品牌持續發展的藍圖。

品牌局主席黃家和。

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