企業策略

【The Rise of Silver generation 】銀力時代2.0

筆者首見「銀力時代」這個詞，有見於由台灣社企「銀享全球」聯合創辦人楊寧茵撰寫名為《全球銀力時代》一書，她提到一個重點：「全球的熟齡族才是未來社會的銀色資產。」對於「老人」的想像，我們是否停留在一個需要被照顧的年代？根據世界衞生組織的定義，滿65歲或以上的便稱為老人。預計到了2043年，本港65歲或以上的長者人數將從2016年的116萬，增至250萬人（佔總人口30.6% ）；換句話說，那時每三個人便有一位是長者。隨著本港可見的高齡化趨勢，年長的消費者已漸漸成為社會上重要的一群，「銀髮市場」更成近年熱話。 Text /Jamie Tsang Photo/Cheung Chin Yui 關注人口老化議題的《大人雜誌》創辦人陳曉蕾表示，銀髮市場消費討論多時，然而，銀髮族的消費行為往往不能一言以蔽之。銀髮族要考慮消費的心理因素複雜，但現今普遍的消費模式傾向呈兩極化：一是「極慳家」的便宜消費，基於退休後沒有收入，事事精明慳盡，不捨得花費，有時間就去格價；另一類則以「圓夢」為主，如去世界各地旅遊，到北極、歐美國家遊歷，放眼世界，在人生倒數的時間，為自己留下美好回憶，是不少「老友記」肯花錢的憑記。她續指，現今社會有不同論調談及「要搵長者錢」，但當中考慮的項目需與其他年齡族群不同，皆因衣食住行對於不同老人的關注點也各有差異。許多企業要「踩進」銀髮市場時，經常只往上述兩大方向走，容易定位錯誤。「你會看到一些有關長者的東西，一是很便宜但老土的，一是貴得很的矜貴寶物，沒有中間點。」今次的專題，筆者走訪兩間銀髮企業，由創辦人分享銀髮族消費的不同視點。從「老人」帶出新想像，刻劃「銀髮企業」的新天。   用味覺創造「甜蜜故事」 食物令人開心，也同時能連結人心。這個信念，是「甜蜜故事」的創辦人鄭翠碧（Amy）一直所相信的。「每個人都有故事，坐下來一起吃，故事就會開始。」社工出身的她，深諳廚藝之道，對食物有著一份情意結，2017年中決定辭去社工正職，全心主理社企「甜蜜故事」，創辦專為長者或吞嚥困難人士提供的軟餐服務，延續銀髮族的快樂餐飲故事。 創業契機 「食物是一種回憶，有很多老人家會時常憶述懷念以前在鄉下吃到的水餃。我想人們只要遇到身體不適，第一句可能會說的話就是：『如果返家飲啖湯水就好了！』有溫度的食物，會成為大家腦海中美好的記憶。」 在一次在慈善宴會中，Amy接觸到年輕的吞嚥困難患者，進而想到長者及其他病患者的需要，啟發愛料理的她去研發軟餐。「當初我開始這個企業時，就是因為遇到飲食上有困難的朋友，即有吞嚥困難或有病患，都不能正常進食。」 於傳統的華人社會裡，不論任何年紀，還是有種「民以食為天」的渴望。研發軟餐或是樂齡食品，就是為了讓長者可以滿足吃餐好的渴想之餘，亦可和家人同枱吃飯。「長遠來說，這個需求會在社會上逐漸擴大，是個龐大的市場。」Amy按數據推測，10年後每3個人就有1個人是60歲以上的老人家，若以每2個老人家有1個要吃軟餐或特別餐來計算，那700萬人中起碼有100萬人有需求。她所提出的料理方式，就是要打破普羅大眾對軟餐或特別餐的謬誤，重新將食物包裝出發，再對大眾進行推廣。 參考日台經驗　創食物傳奇 在打造「甜蜜故事」之初，本港社會對於樂齡食品或是軟餐的認知不多。過去大眾對於特別餐或軟餐的概念，在香港可能只存於一般的院舍或醫院中，呈現方式多以糊狀或「濕淋淋」的，外形及味道不太討好。但觀乎鄰近的台灣及日本等地，卻在「軟餐」上走前很多步。 日本一向以高齡化社會見稱，當地的「軟餐文化」相當普及，不但在快餐店甚至高級的懷石料理店可找到賣相精緻的軟餐，就連日式超級市場的貨架上，亦不難尋到烹調軟餐的便利包。台灣方面也有相類似的經驗，雖變化不及日本多，但餸菜仍有不少選擇。但Amy認為，要在香港開展樂齡食品，總不能把日本或台灣的一套「照辦煮碗」─日菜對於香港的老友記可能過於單調清淡，而台菜又未必合他們口味。要做，便要自創一套香港式的軟餐。 多元推廣 引發深思 「甜蜜故事」的發展有數個面向，首先是從食物製造商的角度出發。過去曾辦過「長者飯堂」，以眾籌方式免費邀請VIP老人家坐席，帶同家人與朋友參加，連同報名的義工共同開飯，分享生活點滴。這個「飯堂」會邀請義廚聯手打造特別餐牌，採用分子料理的烹調原理─打碎食物、加熱、塑形，再將食物改變結構重組；既可保留食物原味，也可以呈現一種新的食物形態。 由「長者飯堂」延伸的「千人宴」，同樣挾著相同的「開飯」理念，餐牌設計較大眾化，可讓更多長者與家聚首一堂，齊齊用餐。與此同時，該公司旗下設有中央廚房，研發並出品多種美食，例如過去曾創作過以7種情緒為主題的彩色馬卡龍，包括有咸酸菜、麻辣、果汁、檸檬和苦瓜等長者熟悉的味道。她和廚師們也會研發及出版軟餐食譜，同時舉辦多個課程，也會與不同的商業機構合作，延伸不同的CSR活動；透過企業員工參與軟餐創作過程，同場和長者同行，教育大家這套特別的吃之文化，在社區引發不同迴響。 「現在是居家安老為多，即是長者不會住在安老院而是安居於家，情況有兩公婆居住一起，或是獨居，或與親人和兒孫一起住，甚至是被工人姐姐所照顧的。大家有可能會忽視照顧長者時的需要，而對於吞嚥困難和長者特別餐的概念，更是很多人都不甚了解的。去年，我們獲批一筆社創基金去開辦課程，藉以教育照顧者和專業家庭傭工，進深明白長者飲食是怎樣的一回事。」 疫境下的暖意 幾年下來，「甜蜜故事」不但編撰了多個動人的餐飲故事，連帶吸引不同媒體報導宣傳，大眾甚至政府對軟餐服務的關注亦相對加增。最近，本港受疫情影響，Amy的千人宴項目等也要暫時停擺。話雖如此，他們仍會有限度地向長者提供軟餐服務，並創製嶄新的急凍餸菜包及健康湯料，設網上預售，方便獨居長者或長者家人一同享用，繼續在家延續美味情緣。 有關「吞咽障礙」的報告調查 香港大學吞咽研究所2013年發佈的「促進在家安老政策：院舍及家中體弱長者之安全吞咽研究」指出，約43%的長者有吞咽障礙。社區支援服務單位方面，亦有近30%的長者患有輕度吞咽障礙，患有中度至嚴重程度的長者人數有約13%。相比非患有吞咽障礙的長者，患有吞咽障礙長者的生活質素較差。80%的照顧者並不了解一些長者是屬於吞咽障礙的高危人士，而大部份的照顧者亦不知道吞咽障礙可引致患者出現情緒問題，例如焦慮和抑鬱症等。 銀髮用品店「好好生活」．老人「潮」得起 當走進「好好生活」或瀏覽他們的網頁，會發現不同「潮物」或生活用品。不說不知，原來眼前這些「精品」全為銀髮族而設。李燕儂（Aries）是「好好生活」的創辦人，旨在為活躍銀齡人仕提供創新型格的生活用品，品牌理念就如名稱般同出一轍，就是希望大家能好好生活，標榜生活質素不應隨年齡增長而減退。如今不少人對「長者」仍有既定想像，但相信進入「好好生活」的世界後，會有所改觀。   瞥見市場盲點 Aries對售賣銀髮族用品的創業想法，源於她媽媽的身體需要。大學畢業後，在銀行工作多年的她，2012年適逢媽媽經歷中風，需以輪椅代步。她在照顧母親的過程中，發現日常需要很多用品支援，但本地市場可見的選擇有限，常常要在網絡上從海外商店張羅。 「我在網上見到其他國家的產品設計好好，令我不用太絕望，不致將家居變成醫院。眼見原來外國有這麽多的生活用品，就開始會問香港為何沒有此類的生活用品去改善生活？之後，我還去了台灣一趟，搜羅合適產品，那裡的市場較香港成熟，其後知道日本的市場更甚，我感到香港不能落後了，便希望將整個概念搬至香港。」 靈機一觸，她與拍檔提議合資創業，經營時尚的銀髮生活用品生意。2014年先試網上商店，再在之後設立實體店。現在除有西環總店，更設有不同的寄售點，包括連鎖書店。品牌標誌設計用上一女一男的公公婆婆卡通公仔，湊成「好」字，形象可愛鮮明，給予一種年輕富活力的感覺。 街坊助推創業 數年前品牌在香港市場上尚算新興，創業初期曾遇過不少失敗經驗，但慶幸一路走來漸得客戶的信任支持，數年間，該店已達至收支平衡。「有很多街坊和客戶給予了很多意見，比如是曾說過店內燈光很暗，又說不知我們賣的是甚麽。我便花時間去添置燈光，又在商品下加增標籤和商品說明，告訴大家我們在做甚麽。」 網店及實體店並行，在購物上有其實際意義，因不少商品在香港市場仍屬少見，大多數客戶單看網站未必懂得用法及功效；有了實體店，可在網上看到產品後，再到實體店親身體驗。 「曾經有個故事，就是女兒在實體店內買了一個產品，回家被爸爸罵了三天，但到第四天爸爸試用後，卻大讚她買得好。對於老人家來說，一見到新奇又未見過的物品，不知情下當然第一下會感到很抗拒；但知道用法後，會感到兒女真的用心去選購合適的產品，那種喜悅會更大。」 年輕人也愛上的商品 計算下來，在店內或網上陳列的用品共超過一百款，均來自世界各地不同地方，有從英國、日本、德國等地入口，本地購置的也有，功能與生活品味並重，定位是中價。賣的物種多元，有養生保健食品、閱讀輔助、居家生活用品、時尚生活用品等，小至老花鏡、放大鏡、型格的GPS定位及跌倒警報器，大至扶手架及自動翻身架等也有。 「我會看重設計，注重時尚，不會讓人感覺很『娘』或很老人家的，反而你看到有些物品連我也合用。『好好生活』的意思就是你能夠識行識走，健健康康。我不會特別標籤這些東西是長者用，有的是年輕人也需要，產品可以送禮或自用的。」 她隨手推薦了一個日本製的富士山限量版放大鏡，中間有燈光功能，一按下即有光，在黑夜下看書都不怕。這支放大鏡，精美得像一件高級型格文具，連筆者也想購置一件。「我們的商品目標客戶層為40歲以上，卻吸引了不少年輕客戶。就如那支拍打拉筋棒，不少坐辦公室的OL也會購買的。我不想大家一進來就感覺好像復康店般恐佈，感覺似有病；反而希望這裡像間精品店，想大家入來行一圈時有購物的感覺。」 疫境下的好生活 近月在疫情蔓延下，對各行各業也有影響。Aries不諱言，現時要將重心由實體店轉移至網上商店，因有感客人不想出街，更避免過海購買商品，變相人流少了，甚或有的會匆匆入店內看後便隨即離開。「現在是網上訂單多了，熱賣的主要是養生保健類，現在人們留在家中不外出，大多會在家中上網看看那些保健物品，所以我們的拉筋板近期又好熱銷。」現時，她會加大力度推廣網上生意，不會太倚賴實體零售；但由於貨物由外國進口，物流成本加增，亦偶有延期，話雖如此，仍堅持不加價，期望待疫情過去，可回復正常，繼續一起好好生活。」 有關長者消費環境的研究 消費者委員會2018年發表的《風險或機遇─共建長者友善消費環境的研究》調查報告中，將銀髮消費力研究對象分為「即將成為長者的人士（55至64歲）」及「初老長者（65至79歲）」，他們的平均每月個人消費分別為7,380.9及4,879.2港元。報告指，年長消費者普遍活躍及重視社交，首三位經常性消費項目為交通、外出用膳及通訊；而首三位非經常性消費項目為娛樂/興趣/消閒/進修、節日/生日開支及其他日常送禮。然而，大部份（71.7%）年長消費者表示市場上沒有足夠合適的產品/服務供長者選擇，以滿足他們的需要。       [...]