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史立德：香港品牌：以變應變決勝大灣區市場

內地經濟去年衝破新冠疫情陰霾而強勁復甦，並以8.1%的GDP增長率領跑全球。而粵港澳大灣區擔當着內地經濟的主要引擎，成為香港企業拓展內銷市場的最佳跳板。為協助香港企業開拓大灣區市場，廠商會與屬下的香港品牌發展局委託大學研究團隊發表了《「大灣區品牌制勝謀略」企業案例研究報告》，總結了大灣區三大市場新趨勢，值得香港企業留意。 首先，是在1995至2009年之間出生的「Z 世代」逐漸成為内地的消費主力；報告引述京東的分析指，中國「Z 世代」達2.6億人，他們成長於信息時代，經歷沙士、新冠疫情的衝擊，對環境及健康的要求高，追求獨特、具個性的身份標籤；產品的功能屬性已不是支配「Z 世代」選購商品的核心動力。「Z 世代」的崛起對傳統品牌，特別是功能定位模糊、用戶觸達方式單一、過度依賴線下銷售等的企業，勢必產生巨大的衝擊。   另一方面，新冠疫情帶來了不可忽視的「後遺症」；消費者對健康、公共衛生和無接觸服務有更高的要求。對酒店和商場等人對人的服務業而言，機器人逐漸成為最佳解決方法。此外，疫情亦令內地民眾對環保意識和持續性發展更加重視；企業若利用健康運動及環保等主題策劃品牌推廣活動，可以凸顯品牌的社會責任感，提升品牌形象。   感受經濟 大行其道   與此同時，不少新消費行為和模式漸次湧現，包括疫情期間崛起的「懶人經濟」、「寵物經濟」、「盲盒文化」，以及利用品牌、IP授權設計的推廣活動，反映「感受經濟」正大行其道。   面對市場環境和消費者行為模式的轉變，企業紛紛調整經營模式來應對。《報告》歸納了近期內地企業五項較突出的行為特徵：第一，企業對大數據的應用範圍更趨廣泛；越來越多企業透過大數據了解目標顧客的個性化需求，以設計商品和服務。第二，創新型營銷技術日益湧現；電商平台和商場均採取創意的手段促銷和宣傳品牌，包括推出線上購物節、與IP合作進行場景消費、「打卡位」和開展聯名活動等，引發情感共鳴。   第三，企業越來越注重對品牌識別的投資和品牌形象的強化；品牌會用具體或有特殊含義的元素來打造品牌形象，令消費者能迅速地辨識。第四，愈來愈多國內品牌運用「場景策略」，讓消費者在固定的空間消費也能得到多樣化氛圍中的消費體驗。   線下消費轉型  日趨個人化   最後是更為精準化的全渠道設計；線下渠道正順應消費趨勢的改變而全面轉型，線上消費渠道亦發生裂變，電商逐步分化，企業除了要依照不同市場、不同層級人群的差異性偏好來選擇落戶的電商平台外，還須留意能切中多元人群需求、能帶動「集體式消費」的社交電商，在品牌推廣亦要從個人消費模式換位思考，以追上「集體消費」模式運營的潮流。   報告總結指，在消費者行為易變、速變，大數據應用日漸廣泛的背景下，大灣區已成為一個日新月異、轉變急劇的市場。香港企業除了要重視市場觀察、分析和研究外，更須從運作架構及管理系統上進行變革，包括投資於人力資源、培訓賦能員工及改善企業的學習能力，以建立能支持品牌發展的關鍵性管理能力，才能持續保有市場感知力和靈敏度，在大灣區迎來香港品牌欣欣向榮的「又一春」。     撰文：史立德博士  香港中華廠商聯合會會長 [...]