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新股攻略:寶寶樹 需鞏固電商業務


寶寶樹已獲阿里巴巴及復星國際投資。

市傳獲中國電商巨擘阿里巴巴(BABA:NYSE)及復星國際(00656)投資的中國網上育兒企業寶寶樹(Babytree),正計畫9月底尋求港交所(00388)上市委員會批准上市,並於10月在香港掛牌,集資8億至10億美元,目標估值為30億至50億美元。寶寶樹已聘請招商證券、海通國際及摩根士丹利為聯席保薦人。

寶寶樹於2007年成立,其後發展寶寶樹育兒流動程式及電商網站美囤媽媽。公司稱其為中國最大懷孕育兒網站社區,去年月度活躍用戶為1.39億,去年收入7.3億元人民幣(下同),按年升43%,收入來源基本為廣告及電商業務,同年虧損9.11億元人民幣,較2016年的9.35億元虧損收窄。

根據弗若斯特沙利文的調研報告,排名前三的開支事項分別是住宿、食品飲料及煙草酒類、母嬰產品及服務。其中母嬰產品及服務的開支佔比不斷提升,並於2017年超越食品飲料及煙草酒類開支,成為年輕家庭的第二大開支項。

若以月活用戶數計,寶寶樹已是中國最大、最活躍的母嬰類社區平台,準父母及年輕父母可在此平台上相互交流並獲得最佳孕育建議。在2014年以前,寶寶樹是純社交平台,由用戶產出優質內容資源並吸引新用戶。在2014年後,寶寶樹進軍母嬰電商市場,推出美囤媽媽電商平台,以直銷和平台兩種模式開展電商業務。2016年起,寶寶樹平台也開始參與內容輸出,並提供知識付費服務。

母嬰產品及服務的開支佔比不斷提升,並於去年超越食品飲料及煙草酒類開支。

先營造親和力線上平台

廣告一直是寶寶樹核心收入來源,年複合增長率49.18%。寶寶樹成功拓展電商業務後,電商的收入也迅速攀升。截至2017年底,寶寶樹電商業務實現營收3.33億元,逼近當年廣告業務3.72億元的營收。知識付費服務雖然僅開設兩年多,但增長也相當迅猛,2017年該部營收較2016年增長13.6倍!

根據弗若斯特沙利文的調研報告,2018年至2022年間母嬰知識付費市場規模將以62.3%的年複合增長率快速增長。截至2022年底,母嬰知識付費市場規模將驚人地達到124億!

網站如何獲得流量,保持流量是每個網站運營者必須處理的問題。寶寶樹創始人王懷南堅持,網站運營的最初七年是不做電商,僅提供交流的線上平台。因為純社交的平台比電商平台更具有市場親和力。

在運營初期,用戶無形中承擔了內容輸出的工作,也降低了寶寶樹日常運營的成本,而且可保證了平台的吸引力。當用戶有更多優質內容輸出時,便更快幫助寶寶樹快速積累流量。

寶寶樹創始人王懷南堅持,網站運營的最初七年是不做電商,僅提供交流的線上平台。

收集大量行為數據

另一方面,通過收集生態系統中用戶互動產生的大量行為數據,搭建起中國最大的母嬰群體商業資料庫,借助資料庫數據,分析用戶需求,保證用戶使用體驗。資料庫也為寶寶樹後期開展電商業務奠定了基礎,並成為不同於其他市場參與者的核心競爭力。

要注意是,截至2017年底,寶寶樹大多數收入來自主要廣告客戶,如電商業務不能繼續保持高速增長,主要廣告客戶的損失將直接影響其現金流,最終對正常運營造成影響。

母嬰產品市場競爭激烈,雖然寶寶樹目前按月活計位列第一,但市場亦有很多替代平台。事實上,寶寶樹所提供的社交網路、知識分享問答、記錄追蹤及購物服務均有平台可替代提供。寶寶樹的平均存貨週轉天數是持續上升的,近3年分別為28天、40天、52天,似乎有需要改善的地方。

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