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人物專訪
創業家・名人系列・永懷Lo Sir・著名品牌

McCann & Spencer 黃光銳 「多元」創意 迎機遇


黃光銳表示,近年為一飲品進行品牌推廣投放於多元平台。

香港廣告業競爭激烈,一個構思,一種創意,同業之間便高下立見。擁有逾30年廣告業經驗的資深廣告公司掌舵人黃光銳(Spencer Wong)指,廣告業是面對互聯網及新媒體的衝擊,香港廣告業要維持競爭力,除了把握自身優勢,發揮無限的創意與效率外,也要具備國際視野及了解國情,成功留著客戶的芳心,才立於不敗之境地。

Text / Henry Lau Photography / Cheung Chin Yui

黃光銳(Spencer Wong)是香港廣告界紅人,是業界少數同時擔任經營者角色的創意工作者,擅長幫客戶度廣告「起死回生」。在超過28年的廣告歲月中,他也是人稱4As的香港廣告商會主席。最為人所知的是,他曾憑Nike「Paper Battlefield」海報系列,奪得多個國際及本地廣告比賽獎項。2015年,McCann亦宣布易名做McCann & Spencer,將公司靈魂人物、CEO暨首席創意官黃光銳(Spencer)的大名與公司融為一體,表揚他對公司的付出,令他揚名業界。

黃光銳回顧自己有幸在八十年代,於本港廣告界「黃金時代」時入行,在加入McCann前,曾在多間國際大型廣告公司中磨練,鍛鍊出一身好功夫。近年他創作過鐵達時手錶、匯豐銀行等代表作廣告。黃光銳坦言,經歷過香港廣告業盛衰,由全由外國客戶主導、九十年代本地市場及後北上神州,見證業界不斷地轉型,但不變的是,廣告人要「有橋」、「轉數快」,源源不絕的創意等。「在九十年代行業暢旺的時代,以往商業客戶要求較簡單,度一條『好橋』,拍一條電視廣告,花費2、300萬元,連同其他宣傳推廣預算至少2,000萬,有幾個大客戶,公司已不愁沒有生意。」

談及創意,他常常用一句話鼓勵自己:「創意就是說不要做的時候,可以突破這個『不要做』的部分,這樣其實就已經是創意了。」但不僅是講講而已,還要真正的做出來。他解釋:「我想到的創意方法就是先從他們的禁忌去想,比方說保險有什麼禁忌是不可以做的,你可以從那個方向去想,然後做出來。」他強調,創意不一定是新的事物,也可以由舊的東西或元素重新包裝過來,組成新的組合。

數碼新世代 資訊碎片化

踏入千禧年代,隨著互聯網興起,他坦言對廣告行業衝擊很大,「現時客戶都重視在社交媒體的推廣投放,減少使用傳統平面的媒體,由於市場變化速度太快了,要製造話題,要不停創作新的東西,成功的確比過去難了。現時為客戶要做一條放在網上短片,在市場競爭下他們的預算,有些甚至要減至10萬元也可以,在製作上還要為其花盡心血……」現時廣告工具越來越多,涉及人工智慧、機器人、行動裝置、大數據等新領域,黃光銳預期,未來3至5年間,市場會誕生許多微型公司,加上成本的問題,應付市場急劇變化;廣告公司應該尋找新的方法連結彼此,而非整合各類型公司。將來的重點並非公司規模夠不夠大,而是誰在做?做什麼?回歸問題本質,了解怎麼想問題、解決問題仍是至要關鍵,他期望夥伴們能更靈活面對變化,共同合作。「我們現時已與不同平台及媒體合作,如文青、KOL等,進行CROSSOVER,啟發出無限的創意,務求擦出火花。」

黃光銳表示,現時做廣告的競爭性很大,面對瞬息萬變的廣告時代,他說,「現在時代變化快、節奏快。想好計劃才去做已經來不及,當你想好,這個世界可能也改變了。」他說最好的方法是擁有衝動、有點準備就馬上去做,即使做錯也沒關係,不斷修正、不斷去做,就像科學家的實驗精神,當你實際執行,才會更了解、更接近結果。

他分析,香港的廣告行業,仍然是一個成熟的市場,每年都會有一個穩定的增幅。他認為香港市場仍然「有得做」,無論是針對成本效益,還是針對長期品牌建立的廣告,在香港市場的需求仍然殷切,預計在經濟復甦後的數年,廣告的收益會進一步增加。「坊間一般認為廣告公司只是製作廣告,例如拍攝及製作海報等,但其實廣告公司最重要的責任,是幫助推動產品及品牌,讓兩者能夠相輔相成,配合品牌長遠及短線的整體需要。」

貿發局上月舉辦首屆MarketingPulse論壇,邀請來自全球各地30多位在市場營銷、媒體平台、廣告創作和品牌管理講者,分享最新的市場營銷趨勢、創作心得及成功經驗。黃光銳指出,今日的廣告業已經不能再故步自封,使用新科技平台,配合市場需要是大勢所趨。他提及,新科技包括大數據及人工智能興起,顛覆市場營銷及廣告業,相信日後會有很多企業會利用VR(虛擬實境)進行營銷。而客戶進行現代營銷不僅是市場推廣,亦要涉及如何處理危機,作為廣告公司也要為企業提供一套完整的解決方案。

面對現時資訊碎片化的時代,他說,數位科技能幫助好的內容自動被傳播,集中行銷人認為自己做得最好的方法,不必過度擔心投放媒體效果,回到創意的重點——質,而好的廣告受消費者喜愛,自然地在數位環境中被分享、擴散訊息。他指出,面對「互聯網+」的新時代,商業客戶懂得「適度落注」。「現時客戶並不是把預算全部投入在單一推廣渠道當中。如三分之一放在傳統媒體,如電視及戶外廣告、三分之一放在線上如facebook;餘下進行速銷推廣等。」

重「落地」宣傳 為內地品牌拓海外

黃光銳指出,過去十年來中國經濟、社會急速發展,互聯網的效應下,加上中國智能手機使用已達普及化的程度,以及購物方式有所變化,香港業界在內地市場發展也要作出適當的改變,了解內地品牌及客戶所需。「他們(內地客戶)迅速壯大,在內地做推廣已形成有中國特色的一套,有別於西方一套廣告宣傳,我們亦作出適應。」

他續說,隨著大灣區經濟及「一帶一路」政策落實推動,明言對香港廣告行業有正面的影響。「香港業界的定位,是協助內地客戶及中國品牌接軌海外的最佳平台,他們需要是創意,意念要能夠『落地』,為他們做綜合方案,業界多年來累積的國際視野正是我們的本錢。」

廣告業是由「人」組成的行業,黃光銳說,香港廣告公司不能像內地大型廣告公司打「人海戰術」;在聘才管理上採用「精兵制」,致力控制成本。他分享管理方法指出:「人才起碼佔公司開銷60%,找尋更好的人便能發揮60%價值,當有效管理人才,也等於管理好公司60%資源。」雖然多數國際集團擁有一套管理系統,但他認為好的人才擁有自己的想法、自己的管理方法,「你找好的人,他有他自己的系統,所以重點是怎麼去找好的人才?」

他說,作為管理者,任務是找到好的人才,好人才做好作品,生意自然會上門,源源不絕。不過,他也坦言,近年來找到好人才難度越來越高,因為香港許多優秀人才紛紛創立自己的公司,也許和其他公司開啟新的合作模式,是可行方案之一。

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