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周榮春專欄:直播地攤


直播帶貨在疫情下變成新的風口,有別於過去,這次並沒有催生出幾百甚至幾千家創新公司,吹向的反而是在其本業已經在領導地位的如淘寶抖音、快手又或者是幾個頭面網紅。

創新公司難以玩這個遊戲不是因為高技術門檻,也不是複雜的商業模式,而是它的誕生本來就是建築在一個強大的資源基礎。淘寶本身就是電商巨人,用直播模式銷售一方面可以速銷,另一方面像賣衣服的商家,能更好地說服及展現給買家看產品的真確性;至於在流量商如短視頻抖音及直播快手的角度,帶貨就是簡單的流量變現,是引入新的盈利來源。對於Startup來說,技術或商業模式創新的空間當然是有,如怎樣利用大數據,更好的內容推薦,但一開始要同時解決貨、人、流量,物流門檻還是比較高的。

所以這次資金是投入在主播上,及其背後的MCN (Multi-Channel Network)。紅起來的,被媒體吹捧成奇蹟的也是主播:薇婭、李佳琦、董明珠、羅永浩等,這些本身有名氣及粉絲的網紅,他們崛起不是因為驚人的銷售技巧,不是洞悉顧客心理,更多的是本身積累,是早著先機及marketing gimmick,像男人賣口紅,老闆賣電器。

說得上風口,當然是全民參與,品牌商老闆、互聯網公司的CEO,甚至連官都帶貨起來。然而對品牌及產品供應商來說,相信他們比較看重宣傳價值而不是銷售利潤。過去互聯網一直標榜去中間人,減低成本,帶貨卻是在本來的價值鏈上增加了新角色,而且「沒有更便宜」、「超低價」、「三十天內全國最便宜」 一直是帶貨的核心賣點,同時要讓頭部網紅幫你帶貨,要高昂的坑位費 (類似零售商的上架費),加上各單位分成,中間的利潤擠壓都在供貨商身上了。

有報告說在中國直播帶貨流量,有超過一半都在上面提過的幾個網紅身上,然而還是很多新人投入這個產業,事實上做主播帶貨不是很困難的事,如果本身有一定粉絲,在長尾效應下能找到貨賣的機會還是不少,而且不少主播帶的是三無產品( 無生產日期、無質量合格證以及無生產廠家)其利潤還是不錯,雖然隨之而來帶種種投訴及賣假新聞對產業構成很大負面影響。所以對產品質量及銷售手法具有一定程度的監管對行業還是很重要,畢竟這不是在街市賣菜刀或抹窗棉面對幾個顧客,而是面向全國的。

在國家鼓勵內循環、地攤經濟下,估計直播帶貨這種線上地攤模式還會繼續發展。往後發展除了人才培養(已經有不少直播帶貨培訓)之外,還是回到技術及功能,如何利用數據更了解客戶,更強大的演算法,更針對性的互動刺激銷售等才是直播帶貨的未來,而不只是流於電視廣告雜誌網上版。有幸的是這次風口不像之前共享單車造成全國大範圍的「單車墳場」,這次在汰弱留強及行業整固後,最起碼培養了很多銷售人才。

作者:周榮春(17 Media(H.K.)行政總裁)

(純個人意見,與本人就職公司無關)

周榮春(17 Media(H.K.)行政總裁)

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