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史立德:香港品牌:以變應變決勝大灣區市場


內地經濟去年衝破新冠疫情陰霾而強勁復甦,並以8.1%的GDP增長率領跑全球。而粵港澳大灣區擔當着內地經濟的主要引擎,成為香港企業拓展內銷市場的最佳跳板。為協助香港企業開拓大灣區市場,廠商會與屬下的香港品牌發展局委託大學研究團隊發表了《「大灣區品牌制勝謀略」企業案例研究報告》,總結了大灣區三大市場新趨勢,值得香港企業留意。

首先,是在1995至2009年之間出生的「Z 世代」逐漸成為内地的消費主力;報告引述京東的分析指,中國「Z 世代」達2.6億人,他們成長於信息時代,經歷沙士、新冠疫情的衝擊,對環境及健康的要求高,追求獨特、具個性的身份標籤;產品的功能屬性已不是支配「Z 世代」選購商品的核心動力。「Z 世代」的崛起對傳統品牌,特別是功能定位模糊、用戶觸達方式單一、過度依賴線下銷售等的企業,勢必產生巨大的衝擊。

 

另一方面,新冠疫情帶來了不可忽視的「後遺症」;消費者對健康、公共衛生和無接觸服務有更高的要求。對酒店和商場等人對人的服務業而言,機器人逐漸成為最佳解決方法。此外,疫情亦令內地民眾對環保意識和持續性發展更加重視;企業若利用健康運動及環保等主題策劃品牌推廣活動,可以凸顯品牌的社會責任感,提升品牌形象。

 

感受經濟 大行其道

 

與此同時,不少新消費行為和模式漸次湧現,包括疫情期間崛起的「懶人經濟」、「寵物經濟」、「盲盒文化」,以及利用品牌、IP授權設計的推廣活動,反映「感受經濟」正大行其道。

 

面對市場環境和消費者行為模式的轉變,企業紛紛調整經營模式來應對。《報告》歸納了近期內地企業五項較突出的行為特徵:第一,企業對大數據的應用範圍更趨廣泛;越來越多企業透過大數據了解目標顧客的個性化需求,以設計商品和服務。第二,創新型營銷技術日益湧現;電商平台和商場均採取創意的手段促銷和宣傳品牌,包括推出線上購物節、與IP合作進行場景消費、「打卡位」和開展聯名活動等,引發情感共鳴。

 

第三,企業越來越注重對品牌識別的投資和品牌形象的強化;品牌會用具體或有特殊含義的元素來打造品牌形象,令消費者能迅速地辨識。第四,愈來愈多國內品牌運用「場景策略」,讓消費者在固定的空間消費也能得到多樣化氛圍中的消費體驗。

 

線下消費轉型  日趨個人化

 

最後是更為精準化的全渠道設計;線下渠道正順應消費趨勢的改變而全面轉型,線上消費渠道亦發生裂變,電商逐步分化,企業除了要依照不同市場、不同層級人群的差異性偏好來選擇落戶的電商平台外,還須留意能切中多元人群需求、能帶動「集體式消費」的社交電商,在品牌推廣亦要從個人消費模式換位思考,以追上「集體消費」模式運營的潮流。

 

報告總結指,在消費者行為易變、速變,大數據應用日漸廣泛的背景下,大灣區已成為一個日新月異、轉變急劇的市場。香港企業除了要重視市場觀察、分析和研究外,更須從運作架構及管理系統上進行變革,包括投資於人力資源、培訓賦能員工及改善企業的學習能力,以建立能支持品牌發展的關鍵性管理能力,才能持續保有市場感知力和靈敏度,在大灣區迎來香港品牌欣欣向榮的「又一春」。

 

 

撰文:史立德博士  香港中華廠商聯合會會長

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