黑色星期五」（Black Friday）及「網絡星期一」（Cyber Monday）這兩大美國傳統大型購物節日近年捲席全球，尤其歐洲最受影響。不過，隨全球反消費主義抬頭，購物節日成為環保人士的公敵。早前全球逾百多個國家環保分子，就發起「反黑色星期五」示威，法國國會一個委員會擬對「黑色星期五」下達禁令，瑞典亦興起「購買恥辱」（Kopskam）一詞。但分析指，想成為真正的環保戰士，消費時還要懂得分辨產品是「真漂綠」，還是「假綠」。
法國商業網站早前預測，從十一月二十九日至十二月一日的「黑色星期五」週末，法國零售業的營業總額可達五十九億歐元，比去年增加四成一。不過，並非所有商戶對此滿心歡喜，當地有三百多個服裝品牌參與的團體「Make Friday Green Again」認為，商戶在「黑色星期五」推出的折扣優惠，變相鼓勵消費者購買無謂的物品，而這種過度生產衍生了氣候問題，故他們在黑五期間決定反其道而行，鼓吹市民不要購物，反而從衣櫃中尋找可以修補、出售或回收的物品，為環保出一分力。而數十名環保分子當日則在巴黎南部圍堵亞馬遜一個貨倉，在行車道擺放舊雪櫃及舊微波爐等，要求亞馬遜為保護環境，停止擴張及過度生產。
另外，法國國會一個委員會近日通過一項法律修正案，擬對「黑色星期五」下達禁令。國會議員奧爾菲蘭認為，「黑色星期五」提倡的是一種不環保和反社會的消費模式，更有議員建議，將「黑色星期五」的廣告列為「侵略性商業行為」，最高可面臨兩年刑責和三十萬歐元罰款。修正案將於十二月九日提交國會全體大會表決。
除了法國，全球一百多個國家的環保分子，亦趁「黑色星期五」發起示威，在德國柏林，數萬人在勃蘭登堡門前集合，遊行至市中心。有人跳入國會大樓前的施普雷河，抗議政府應對氣候變化不力。而遠在西非的尼日利亞及東南亞的泰國曼谷、菲律賓等地，亦有同類示威。
瑞典冒出「購買恥辱」
隨著環保意識抬頭，不止針對黑色星期五，全球反消費主義都有冒起的趨勢，當中在瑞典，就興起了「購買恥辱」（Kopskam）一詞，指因為購物或消費而感到恥辱，分析認為趨勢可能會蔓延至全球。
過度消費現正威脅地球的環境，二○一七年五月綠色和平發表《狂歡之後：國際時尚消費調查報告》，對全球五個國家和地區包括中國、香港、台灣、意大利及德國，進行的消費觀念和行為調查，發現無論在歐洲還是東亞，民眾皆持續地過度購買衣服、鞋、袋、飾品，當中六成的中國受訪者、三分之二的香港受訪者和超過五成的德國、意大利受訪者都承認，他們擁有的東西遠遠超出實際需要。
過度消費加劇了全球的污染問題，以中國為例，中國的紡織生產量從二○○○年起持續增長。至一五年中國共生產了一千三百十一萬噸的加工纖維，相較於○二年增長超過五倍。這種增長加劇了紡織行業碳排、水污染、廢棄物等問題。在中國，有百分之二十的淡水污染正是來自紡織品生產，而紡織服裝工業能耗更佔全國工業總能耗的百分之四點四，服裝廢棄物佔了垃圾總量的百分之四。而時裝及紡織業更是全球第二大污染產業，僅次於石油業。
網購推高碳排放量
而隨著網購興起，情況更是火上加油，美國西蒙地產集團發布報告顯示，網購產生的環境影響比傳統實體店購物高百分之七；中國有研究也指出，網購中高碳排低效率的配送、包裝、運輸和退換貨，使網絡購物整體的碳足跡高於實體店購物。
反消費主義讓不少的消費者都反思到自己的購買習慣，讓更多人在消費前，先問一問要買的產品或服務，到底是「必需」還是「想要」。另一方面，亦有更多消費者考量到產品或服務對生態環境的影響，從而選擇對環境傷害較少的產品或服務。這種趨勢讓一些講求社會責任、環保為綜旨的零售品牌乘時興起。
其中如美國環保清潔用品品牌淨七代（Seventh Generation）、瑞士的環保背囊品牌Freitag就是成功例子。淨七代是由傳奇人物謝菲．荷倫德（Jeffrey Hollender）成立，其父親是廣告精英，媽媽則是演員，優越的成長環境反而形成了他的反叛性格。他認為大企業應該付百分之九十九的利得稅，企業不該捐錢給政客，也痛恨大企業一方面推出健康飲食運動，卻一方面生產對人有害的食品。擇善固執的性格，讓他成為環保產業的傳奇先驅。
他在上世紀八十年代跟朋友於佛蒙特州收購了一間小型郵購節能產品公司，於一九八八年正式成立淨七代。謝菲為公司定下三大原則，即關注員工、關注利潤及關注環境，並以永續發展為公司的核心價值，公司主打無毒家居和生產品，產品包括百分百的再造纖維紙品、天然的清潔劑、嬰兒和女性用品等。雖然當年美國的家居清潔用品市場已被大品牌如Ｐ＆Ｇ、強生所壟斷。但淨七代成立的第二年，營業額已達一百萬美元，第三年更增長至七百萬美元。近年發展更是大躍進，至二○一五年，年度收入為二億五千萬美元。二○一六年，更得到同樣認同環保方向的聯合利華（Unilever）以估價六億美元收購。
環保風吹向時尚界
時尚界亦有環保的趨勢，被譽為「瑞士環保國民袋」的潮流品牌Freitag成立二十年來秉持環保、舊物利用理念，袋款皆採用長年使用過的彩色防水帆布、廢棄安全帶、單車輪內等回收材料，以手工製成。品牌近年暢銷全球，成為各地文青至愛產品。現時它在全球擁有四百五十多家分店，每年能賣出三十五萬個環保包，銷售額近十億元。
此外，在二○一七年，根據時尚網站《Business of Fashion》公布的資料，當年「全球最受歡迎十大品牌」，由高級時裝品牌Balenciaga取代連年居首位的Gucci。其推動力竟是其天才設計師為了向Ikea Franka環保袋致敬，設計了藍色大型、外表酷似Ikea的購物袋，令品牌知名度更上一層樓。
的而且確，市場上各大品牌都有加入環保行列的趨勢。如Nike、adidas亦推環保鞋，採「可持續性發展」材質等。但香港地球之友早前有專欄文章提到，綠色時尚是趨勢，但消費者選購時要分清楚品牌的舉措是「漂綠」還是「真正綠」。文章以Ｈ＆Ｍ推出的新廣告宣傳「Conscious─永續時尚款式」系列為例，該系列聲稱會使用了至少百分之五十的回收寶特瓶或其他對環境造成較少影響的材料。
不過，挪威消費者協會卻批評Ｈ＆Ｍ所提供的可持續性用衣資料不足夠證明品牌是「真正綠」，其官網亦沒有把製衣成分詳細公布。相對而言，休閒鞋品牌Converse與老牌古店合作，回收舊牛仔褲後，把材料製作牛仔布鞋，鞋底部分亦採用回收橡膠製成，就是一個較實在的環保產品。