時事熱話
企業策略・商事動態・大中華時事・專題・本港時事・環球時事

上海Costco四爆啟示 考驗三大法寶


Costco上海店開張首天,出現「四爆」驚人場面,打破實體店難經營困局。

在中美貿易戰膠著,美國總統特朗普「下令」美國企業離開中國,及內地實體店經營環境每況愈下之際。在全球擁有超過七百多家分店的美式大賣場Costco(台灣譯好市多、大陸譯開市客),八月底在上海開張首店,營業第一天店內出現擠爆、排爆、搶爆、賣爆「墟冚」情況,一下子成為熱話,也帶來不少啟示。Costco能在開張首日超賣,離不開其主要經營策略之一money for value(物有所值),基於上海民眾火爆搶購遠超Costco預期,遂計畫最快二○二○年在上海再下一城,似乎對神州市場有無限憧憬。可是Costco的「三大法寶」能否適應水土,實要打上問號,因為開業只不過五天,便出現長長的排隊退會人龍。

在經歷五年的市場探索後,中國首家Costco八月二十七日在上海閔行華漕鎮開幕。距離九時時開業時間尚有半小時,Costco門口所在的聯友路附近街道已嚴重阻塞,停車場早就爆滿,等候入閘時間起碼三小時,因為人實在太多,上午十一點多,Costco就發短信通知會員,「建議晚點才出行前來購物」,然而,到了下午一點多,由於擋不住洶湧的人潮,Costco直接宣布「下午暫停營業」,逼得Costco第二天公告即日起將控制賣場人數在二千人以內。

Costco如此受到上海人歡迎自然有不少原因。小米(001810)創始人雷軍也是Costco的忠實粉絲,雷當天逛完上海Costco後,就對傳體談過感受,雷指,那是三、四年前,我跟一群高管去美國出差,一下飛機他們就去了Costco,晚上他們回來跟我展示採購的戰果。我問獵豹CEO傅盛買了什麼,他說買了三大箱東西。新秀麗的超大號箱子再加一個大號箱子,在北京賣多少錢?大概是九千多元人幣,有人知道Costco賣多少錢嗎?九百元人幣,相當於一百五十美元。反正我聽完了以後真的是一下子就震住了。後來我專門去研究了Costco是一個甚麼樣的公司。商品非常便宜,成為Costco第一個特點,也是吸引消費者的最大原因。

三大特點
包裝大是Costco的第二個特點,專賣XXXXL號商品。Costco經常憑藉超大號的商品,像杯子、玩偶等,刷爆外網。大袋的薯片與五公斤大米的袋子一樣大、巨大的一包牛肉大概是一整隻牛腿的量、三角形朱古力的要用隻手捧吃,還有就是Costco是超大泰迪玩具熊的鼻祖。Costco的第三個特點,是品類少,不過也足夠選擇,基本來說,Costco一個品類只能找到二到三款產品,但這些產品都是口碑超好的人氣爆款。因此Costco即便品類不是很多,但銷量依然非常不錯。

除此之外,Costco的會員服務也堪稱一流。比如其退貨政策,簡直寬鬆到令人「匪夷所思」,不問原因和購買時間,你購買的任何商品都可以全額退款。曾經有一位外國網友,在Costco買了一顆聖誕樹,過完聖誕之後,聖誕樹死了,Costco二話沒說,給退了款;甚至連咬過一口的餅乾,也可以無理由退款。同樣是有外國Costco會員,拿一個空酒瓶來退貨,理由是這瓶酒讓他頭疼,Costco二話沒說,也給退了款。甚至有會員拿一條十三年前買的魚來退款,理由是把魚放進冰箱忘記吃了,最後Costco居然也給她退款了。總而言之,只要會員不滿意,就可以退,不限期限。連會員卡都可以隨時取消,並將全額退還當年度會員費。再者,在Costco免費試吃產品,堪比吃自助餐,就怕你吃不飽。

上海民眾火爆搶購,遠超Costco預期,Costco計畫最快二○二○年在上海開設第二間門店。Costco首席財務總監Richard Galanti表示,該公司計畫在二○年底到二○年初在上海開設第二家門店,並希望能盡快開工建設。他又稱,已經在尋找未來在其他地方開店的機會,但需要時間。無論Costco在內地經營最終前景如何,「money for value(物有所值)」,以及「take care of your customers(善待顧客)」,無疑是今次「墟」場面吹皺實體零售一攤死水帶來的兩大啟示。中美貿易戰如火如荼下,中產花錢愈趨謹慎,加上網購搶客,內地實體零售於消費寒冬下可說是傷痕累累,從家樂福八成業務賣身蘇寧、「盒馬鮮生」、「超級物種」紛爆執笠等消息可見一斑。

台灣也有不少Costco,圖為中和店內販賣百多方呎的組合屋(右)。

平過天貓
超平的價格,超級大的包裝,口碑超好的商品,再加上超乎想像的退貨服務,讓Costco屹立不倒,並收穫「神奇超市」的美譽。回看Costco的出售的部分貨品,30mlChloe香水,售價接近四百元,同樣貨品在天貓旗艦店賣六百六十元;四樽貝德瑪(BIODERMA)卸妝水四百四十九點九元,即每樽一百一十二點五元,天貓旗艦店一樽售價是一百六十八元;MCM皮質雙肩包的Costco是近四千四百元,天貓旗艦店售價在五千五百元以上。

售價比電商網購還是便宜,Costco究竟如何賺錢或如何生存。原來Costco設立了一套只招待會員的「完全會員制度」,即是只有會員才有資格入內購物。據資料顯示,Costco每年會員費收入大約二十多億美元,按一七年Costco業績顯示,Costco的純利為二十六點八億美元。一八年第二季度的純利為八點八九億美元,其中會員收入佔百分之八十六以上,反映Costco的利潤主要來自會員費。為了吸引內地消費者成為Costco會員,個人會員(Gold Star)年費僅為二百九十九元,較美國本地同類別的會員年費更平,為全球最低,Costco亞太區總裁張嗣漢早前透露,上海店的目標是會員數超十萬名。

會員制為Costco帶來不少好處。首先是縮小了目標客戶範圍,Costco將目標客戶鎖定在中產階級家庭,「是否願意支出會員費」成為區分購買力最簡單的標準。由此產生精準的客戶群, Costco對會員的數據監測更簡單,也更容易提高服務水平和營運效率。再者,會員制也利於提升消費者的忠誠度。事實,Costco會員的續訂率高達九成,每年替Costco貢獻一筆穩定的收入。Richard Galanti曾指,一七年第三季度,Costco總計擁有一千八百三十萬執行會員,產生二百億美元銷售額,約佔總銷售額的百分之七十點九。

不過,啟示歸啟示,在強敵環伺的內地市場,Costco如何破解一眾華潤萬家、大潤發、永輝等「地頭蛇」的優勢,又如何防止一眾對手照抄其「會員制」,還要防止「九十天無理由退換制度」濫用和會員卡「親朋共享」等潛規則,仍是挑戰重重。

排隊退會
早已落戶中國的沃爾瑪較早就宣布,其同樣實行會員制的Sam店將加快在上海、北京布局,擺明向Costco下戰書。還有線上零售巨頭阿里巴巴和京東。荷蘭合作銀行(Rabobank)駐上海分析師Michelle Huang認為,Costco在內地市場很有潛力,而且行銷策略非常能吸引中產階級消費者。但能否長期取得成功?取決是否能適應內地零售業生態和內地人的心態。
Costco首日「三爆」成功引爆話題,由於許多熱賣貨品已被下架或漲價,因此吸引力已大幅下降,不少消費者熱度爆減、大失所望。果然開幕第五天,就出現大批退卡人潮,他們都抱持著「我已經花那麼多的年費,一定要大買特買,把付出去的錢都買回來」的佔便宜心態,結果最後什麼都沒買到,因此在無法滿足原先預期結果的情況下,只好帶失望的心情紛紛退卡。不少人認為該規則會被「刁民」玩壞。

不過依舊有人力挺Costco,表示「我還是會去,因為商品很多元」、「至少確保不會買到假貨」、「東西價格確實比較便宜」、「東西品質不錯」、「退貨機制很吸引人」,直呼「這樣很好啊!大家都退一退,以後去就不用人擠人了」。

Related Articles