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捉到年輕人口味 抖音揚威海外


抖音母公司今日頭條,為中國其中一隻「獨角獸」。

有說中國的新四大發明就是高鐵、網購、移動支付及共享單車,當中後三者都與現今最流行的網絡通訊有關,而內地的短視頻社交平台「抖音」,近期就成功衝出中國,進攻海外,成為全球首季下載量最高的手機應用程式,成功挑戰傳統社交平台的地位,更有望顛覆互聯網社交平台的運作以及廣告模式。

抖音為「今日頭條」旗下的短視頻平台,二○一六年九月推出,專攻年輕人市場,抖音提供的資料顯示,高達百分之八十五的用戶為二十四歲以下的年青人,其賣點是用戶可以拍攝和編輯短片,並添加音樂和特效,製作短至十五秒的音樂短視頻。截至今年二月底,抖音在中國已有達一億四千七百萬用戶,數字更以每月新增一千萬名的速度增長,平均每一百個移動網民中,有十四個是抖音用戶。相對去年五月抖音日均視頻播放量已過億,八月時急升至十億。

在內地吃得開的抖音,去年下半年開始以國際版「Tik Tok」反攻海外,投入上億美元開拓海外市場,去年十一月又以十億美元收購北美的同行品Musical.ly。抖音在海外大計亦很快見到成績,去年底,抖音國際版Tik Tok便立即成為日本App Store免費榜第一名,並長居排行榜首位;今年年初開始,再分別登上泰國、越南、菲律賓、印尼、馬來西亞App Store排行榜的首位。

狂風掃落葉式殺入亞洲市場後,抖音亦成功打開其他市場的大門。應用市場研究公司Sensor Tower上週公布最新的數據顯示,今年首季,抖音全球的下載量達四千五百八十萬次,超越Facebook、YouTube、Instagram等成為全球下載量最高的iPhone應用程式。Google旗下的YouTube,首季全球下載量為三千五百三十萬次,排在第二位。現時抖音已覆蓋全球一百五十多個國家,月活用戶超過一億。

抖音在內地的用戶急速增長,亦成功海外市場插旗。

年輕人喜好

其實抖音的成功,一方面是成功理解到年輕人的使用習慣,提供方便及簡易的應用模式,並以極短的內容取勝。日媒在日本最多年輕人聚集的澀谷、原宿和池袋等地,向一百名十多歲的女孩進行問卷調查,結果有二十四人就有便用Tik Tok。受訪的日本學生認為,YouTube的視頻平均約十五分鐘屬太長,所以經常看TikTok。

除了以短取勝,抖音背後的人工智能技術,亦是另一個跑出的關鍵。業內人士指出,抖音的短視頻之所以能取得極廣的覆蓋率,其強大的演算法功不可沒,讓抖音可以精準地向用戶推送合適的視頻內容。抖音在產品層面加入演算法推薦模型,只要用戶看過幾個視頻之後,抖音就能篩選出用戶喜好的視頻並主動推薦。抖音的視頻產量愈多,通過演算法推介給用戶的視頻亦更有效率。是抖音在海外市場取得優勢的關鍵。

創作門檻低

中國短視頻行業自二○一四年開始呈井噴式增長,秒拍、美拍、小咖秀等先後推出,經過多輪淘汰後,最後以快手成為一哥,但抖音看來後勁更為凌厲。

艾瑞早前公布《中國短視頻行業研究報告》,指出短視頻成功之處,是創作門檻低,與長視頻相比,社交及互動性較強,能成為消費者表達自我的社交方式。與直播相比,短視頻的傳播性亦更強。艾瑞估計,短視頻一七年的市場規模已達五十七億三千萬人民幣,按年升幅達一點八倍,而到二○年會增至三百億人民幣以上。由於有高傳播力及低門檻的特性,艾瑞預期短視頻行業會有較大的增長空間間,而產品間爭壓力相對較少。短視頻亦較容易令用戶「上癮」。數據顯示,一七年一月,用戶單機單日使用次數為二點三六次,但去到同年八月,已升至三點四一次。八月份短視頻用戶的單日使用時間達四十二點一分鐘,亦較一月份大幅增加了十四點九分鐘。去年短視頻行業在資本市場上亦愈來愈活躍,去年首三季的融資宗數已達四十八宗,超過一六年的四十一宗,近八成企業集中天使輪及A輪融資B輪以上融資佔百分之十二點五,反映發展仍屬初期,增長空間亦較大。

日本年輕人亦愛上抖音的國際版,認為短視頻更具吸引力。

潛在收益大

重點是預期未來一至二年,短視頻平台便會開放出大量的商業化機會,流量變現帶來較大的市場增長。過去數年,內地廣告商投放在電視廣告上的資源愈來愈少,廣告開支轉投互聯網平台,亦會為短視頻提更多機會。

短視頻結合網紅,亦提供最強大的廣告效力。短視頻平台捧紅不少「網紅」、商品及產品。台資的奶茶店CoCo為例,過去在與內地另一奶茶品牌「一點點」爭奪市佔率,一直處下風,但CoCo最後成功靠幾個抖音網紅翻身。海底撈亦靠抖音網紅示範具個人特色的菜單及吃法,引來大量粉絲的仿效,增加大量客源。抖音想到與電商平一起搵真銀,今年三月,在抖音上不少擁有百萬級粉絲的賬號下就出現購物車按鈕,用戶點擊後可出現商品推薦信訊,信訊直接鏈接淘寶,可以快速完成購買程序,由於此銷售模式大受歡迎,淘寶更專門推出抖音熱門款搜索及推薦。

抖音上位,對老大如騰訊及微博的威脅亦愈來愈大。今日頭條行政總裁張一鳴上週在微信朋友圈發帖,慶祝抖音首季在App Store下載榜排名全球第一,並留言指「微信的藉口封殺,微視的抄襲搬運,擋不住抖音的步伐。」其後席馬化騰居然回應,稱「可以理解為誹謗 」,口水戰一觸即發。分析指,騰訊攻海外市場良久,但用戶依然以內地為主,反而抖音在短時間內已在海外搶到極大市場,自然會令騰訊感受威脅。

 

現時內地每一百個移動網民當中,就有十四個用抖音的服務。

QQ受威脅

騰訊及微博今年起,通過不同方式去封殺抖音,騰訊於今年四月開始封殺抖音,旗一微信和QQ停止抖音的鏈結分享。騰訊亦重啟旗下微視項目,並拋出三十億人民幣的獎金,去吸引視頻創作,擺明是狙擊抖音。其實騰訊早於一三年就推出短視頻產品微視,但到一五年解散團隊,想不到其後短視頻市場就爆發,令騰訊白白錯失大好機會。抖音大受歡迎,亦間接導致QQ用戶減少,微信朋友圈的人均時長亦從去年十二月開始出現下跌。微信大戰抖音,則被視為今年內地互聯網的重頭戲,若抖音站得住腳,將能成為微信最強的對手。

舊媒體落伍

在劍橋分析事件之前,Facebook其實正面對用戶老齡化的問題,市場研究公司 eMarketer的報告顯示,Facebook去年的美國年輕群體用戶流失情況惡化,Facebook美國用戶中,十二至十七歲的流失達百分之三點四,相比一六年,流失率只得百分之一點二。此外,十八至二十四歲用戶數的增長率亦較之前預測低。

Facebook大量假新聞,令加速用戶的厭棄速度,尼爾森數據顯示,去年八月其美國用戶使用該網站的時間同比減少百分之七;九月份減少百分之四點七。該社交平台的數據亦顯示,去年最後一季,用戶每日使用該平台的時間總計減少百分之五,相當於每位用戶每日減少逾兩分鐘的使用時間。在最主要的美國和加拿大市場,Facebook的日活躍用戶數亦減少約七十萬,為首次出現季度環比下降。Facebook推出超過十年,已屬上一代社交平台產品,現時年輕人喜好大有不同,或能造就中國式的社交平台上位,亦有望顛覆到互聯網廣告市場。

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