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數碼經濟時代 企業轉型與策略


畢馬威會計師事務所全球戰略服務副總監江偉軒。

平時消費購物,你喜歡幫襯實體店還是網店?答案可能是兩者皆有。舉例來說,不少消費者在購買產品或服務前,會先在網上搜尋資訊;品牌便可藉著搜尋引擎、橫額或影片廣告提升曝光率,誘發「準買家」的潛在消費慾。網上廣告與用家體驗分享已愈來愈成為促使生意成功的重要因素。即使我們已進入數碼經濟時代,惟線上與線下的界線亦漸趨模糊,點擊率增加可以促進實體店的銷售額;同樣,零售業務增長或實體店的商品展示與用家真實體驗,紛紛爭相在網上「打卡」、吸「Like」,也有助帶動網站及社交平台的瀏覽量。

撰文 葉永成 | 攝影 鄺銘漢

香港大學專業進修學院企業研究院高級課程主任暨首席講師陳斌博士指出,「面對數碼化的衝擊,不少企業會感到措手不及,但是我們並不是沒有經歷過,時光倒流至六十年代,基於人流與消費模式,開舖多會揀選旺角區,而百貨公司的出現,琳瑯滿目的產品與用家的消費模式漸成風潮,對傳統小店造成的衝擊,就好像今日實體店面臨數碼化一樣,歷史在轉變但也彷彿似曾相識。」

一項調查指出,中國內地使用互聯網的人口已達6億人,社交媒體平台的用家人口也有5億。而這些用家每日花在線上的時間和願意花費的比例也相當高,可見市場的潛力非常大,成為商家必爭之地。

數碼技術提升整體競爭力

陳斌以自身經驗向本刊分享時說,他在90年代末投身流動通訊技術領域,在過去10多來在多家屬於行業領軍型的英國和歐洲企業任高級管理人員,見證全球不同市場的行銷及業務拓展工作。

「從2004年到2011年,專注於流動通訊平台兼容性建設,曾先後在兩間歐洲流動通訊技術開發外包服務公司,替企業做行銷、商務擴展、客戶管理及制訂亞太區戰略方針及行銷團隊管理等,客戶包括:Nokia,Samsung,Motorola,LG,Microsoft,Toshiba,Panasonic,HTC,Huawei和China Mobile等手機品牌,用先進的數碼技術去提升它們在android平台的整體競爭能力,例如附加功能,手機專用設施的添加等。」

陳斌寄語正準備革新數碼化的企業,不要盲目追求銷售目標。「訂立目標後,便應該將專注力放在自己可以掌控的事情上,例如質量的評估與業務發展方向、建立和帶領團隊、面對不同業務部門溝通之間的文化差異,克服各方面的挑戰。

 

垂直整合帶來附加競爭力

「以Amazon為例,本來是一間在線上平台賣書的網店,基於對客戶體驗的關注,發現讀者網購後要到書店取書;費時失事;故演進為透過郵寄方式取書,大量郵寄又可減低成本,取替書店的生意。經過一輪經營後,從書的供應商入手,即與作者洽商直接將內容上載至網站,由購買的讀者下載成電子書,在不同的電子工具如手機、平板去閱讀,減省印刷的成本,取代了出版社的功能。這些都是它的成功因素。」因此,無論是大企業,抑或中小企,每間公司都要面對資源有限,而運用垂直整合可帶來附加競爭力,獲取最大利潤。

他說,利潤極大化的考量,一條簡單的算式就是:「公司的業績,等於收入除以成本,數值愈大表示業績愈好。」在競爭激烈的數碼經濟年代,品牌建立、市場拓展、經營成本等方面都面對更多挑戰。面對巿場環境瞬息萬變,企業只要力求創新,利用數碼科技改變整個業務模式,靈活回應巿場,隨時能夠「以小勝大,以弱勝強」。

陳斌又指出,有關電子商務的操作,致勝之道是獲取新客、留住舊客及在客戶層面增收。品牌利用網絡的影響力,宣傳和營銷不再局限於時間或地域,他續以雀巢食品為例,指出其核心競爭力是聆聽、互動、激勵與變革,在作出戰略性思維變革前,即如雀巢食品每天在環球的社交媒體平台刊出平均約1,500個帖子,與客戶建立關係和互動。

這亦牽涉到到顧客關係管理(CRM),如何將客戶的用家體驗,在線上的分享變相成為品牌的代言人(KOL),誘發追隨者(Followers)的潛在消費動機,企業更可透過Google Analytics等網絡行為分析工具,以掌握網站的流量來源、挑選最有效的廣告渠道、了解訪客回訪率及熱門頁面等,為網上店舖和線下實體店引入更多生意。

港網站吸引力敬陪末席

正如早前Adobe發表研究報告指,大部分亞太區的網站吸引度(即在每次瀏覽網站超過一頁的用戶比率)整體下跌,而香港的跌幅是區內最高。在2015年,香港表現最出色的首兩成網站的吸引度為64%,位列亞太區之首。但一年後已下降了13.8%至50.2%。對普遍的香港網站,吸引度同樣由43.7%跌至31.4%。Adobe亞太區數碼轉型領導人Scott Rigby認為,只利用網上渠道作營銷策略並不足夠,建議本港的市場營銷人員應採用多渠道的營銷策略,不能只靠單一線上或線下宣傳,並增加網站互動性。

另一方面,在工業貿易署、香港品牌發展局、香港中華廠商聯合會及香港貿易發展局合辦的「品牌『智』勝研討會:數碼轉『型』新視界」研討會上,畢馬威會計師事務所全球戰略服務副總監江偉軒指出,電商及O2O(線上對線下)商業模式的發展加快了企業數碼化步伐,而數碼化運作流程能夠有效提升後勤效率並降低勞工成本,同時增強企業盈利能力。

他認為,當下發展電子商務面臨的問題,包括物流等基礎設施成本增加、獲取客戶的成本增加以及客戶總體經濟效益下降等。他指出,目前電商品牌的用戶流失率高達65%至80%,而物流成為影響用戶體驗的關鍵環節,提醒商戶選擇運輸品質好、速度快的物流供應商。

研討會上,Fimmick聯合創辦人及業務總監賴志偉強調,收集個性化數據的重要性。他表示,用戶訴求正由產品、服務、用戶體驗向交流互動轉變,企業必須了解客戶需求和消費行為特點。他建議中小企在初期可以利用成熟平台的用戶數據庫,開發具有針對性的個性化市場,同時建立自己的數據庫,通過大數據和社交媒體進行多元化營銷。

總的來說,數碼經濟是全球經濟發展速度最快、創新最活躍、對經濟社會發展影響最廣泛的領域。在加速經濟發展、提高產業勞動生產率、培育新市場、推動經濟結構調整轉型、實現經濟可持續增長等方面,發揮著重要作用。在大數據和電子商務時代,企業懂得運用數碼化策略營商,可提升品牌的核心競爭力。

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